到今年3月底，萬(wàn)達(dá)O2O才真正開始褪去Beta版的影子。除了萬(wàn)匯網(wǎng)隱退，新的飛凡網(wǎng)取而代之，萬(wàn)達(dá)商業(yè)還公布了O2O的明確時(shí)間表—今年內(nèi)平臺(tái)正式上線并實(shí)現(xiàn)部分萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與飛凡完成O2O融合對(duì)接。
消息一出，各種解讀也隨之而來(lái)。在一個(gè)O2O泛化的時(shí)代，也許業(yè)界需要一個(gè)真正不同的嘗鮮者，來(lái)改變傳統(tǒng)線下零售O2O陷入停頓的窘態(tài)。
在政策的利好和投資的支持下，O2O領(lǐng)域迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)已是一個(gè)不爭(zhēng)的大趨勢(shì)。在美甲、洗衣、社區(qū)、快遞、家政、用車、訂餐等服務(wù)業(yè)O2O的細(xì)分領(lǐng)域，已經(jīng) 崛起了類似e袋洗、餓了么、58到家、人人快遞、滴滴打車等新銳企業(yè)。像餓了么團(tuán)隊(duì)已經(jīng)獲得E輪融資，滴滴與快的也合并為用車領(lǐng)域的超級(jí)巨頭，類似的 高融資、高估值與高成長(zhǎng)的故事比比皆是。
而在線下實(shí)體零售領(lǐng)域，包括王府井、銀泰、蘇寧等傳統(tǒng)巨頭都在艱難轉(zhuǎn)型，盡管趨勢(shì)向好，但真正能有大機(jī)會(huì)的可能將是萬(wàn)達(dá)電商的飛凡O2O。
萬(wàn)達(dá)想要的是建立一個(gè)基于地理位置與自有實(shí)體資源的亞平臺(tái)生態(tài)，它不依存于傳統(tǒng)的線上中介平臺(tái)，本身即是平臺(tái)。當(dāng)時(shí)的判斷是，一旦平臺(tái)勢(shì)成，萬(wàn)達(dá)確實(shí)將是一個(gè)龐大的新商業(yè)生態(tài)。
不過，對(duì)于實(shí)體零售商的O2O變革，卻不能只看模式與技術(shù)的先進(jìn)性，可能還有一些其他東西是我們所忽略掉的。
一
去年9月份，在一次內(nèi)部會(huì)議上，萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林對(duì)萬(wàn)達(dá)電商的管理層提了個(gè)醒，說(shuō)你們考慮盈利和商業(yè)模式多了，也不要過分追求會(huì)員數(shù)，重要的是要有線下和線上融合的例子，要有跟用戶的互動(dòng)，要有好的產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)。
實(shí)際上，這觸及了面子和里子的問題：O2O是一種新模式、新技術(shù)，誰(shuí)都可以拿來(lái)用，更像是面子，但誰(shuí)能用得好，跑得快，卻是要看里子的，比如對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的理解，對(duì)運(yùn)營(yíng)的把控力等。
王健林專門提及了自己對(duì)O2O的理解：O2O就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上線下相互融合，提升消費(fèi)的新商業(yè)模式。有四個(gè)關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、線上線下融合、提升消費(fèi)、新商業(yè)模式，核心是要促進(jìn)消費(fèi)。
說(shuō)白了，就是要讓用戶愿意在萬(wàn)達(dá)的商業(yè)實(shí)體中消費(fèi)，而且要經(jīng)常來(lái)。而只要能高效黏住用戶，萬(wàn)達(dá)也可以做出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。王健林對(duì)此也并不諱言，他說(shuō)「社交有騰訊、搜索有百度、電商有淘寶和京東，唯獨(dú)O2O還沒有大平臺(tái)……萬(wàn)達(dá)做O2O應(yīng)該大有機(jī)會(huì)。
要促進(jìn)消費(fèi)，黏住顧客，首當(dāng)其沖的問題就是切準(zhǔn)消費(fèi)潮流的大趨勢(shì)。
現(xiàn)在這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)很明朗，那就是當(dāng)我們從一個(gè)短缺時(shí)代進(jìn)入豐饒時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)就是最大的趨勢(shì)。小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)在回答創(chuàng)業(yè)機(jī)遇的問題時(shí)，曾經(jīng)有一句非常經(jīng)典的論斷：只要你提供的服務(wù)更好，產(chǎn)品更精品，消費(fèi)互動(dòng)做得更好，你就有可能成功，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商家并沒有做好。
于是，小米開始取代傳統(tǒng)手機(jī)制造商，易到用車開始取代傳統(tǒng)租車服務(wù)，e袋洗沖擊傳統(tǒng)洗衣店，河貍家正解構(gòu)傳統(tǒng)的美甲坐商……這就是消費(fèi)升級(jí)。
二
萬(wàn)達(dá)是如何迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的？從骨子里，萬(wàn)達(dá)的野心是搭建滿足顧客物質(zhì)文化需求的消費(fèi)平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
可以舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，萬(wàn)達(dá)目前擁有109個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，預(yù)計(jì)2015年要再新開26個(gè)購(gòu)物中心，但這并非簡(jiǎn)單的擴(kuò)張沖動(dòng)。比如，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)每新進(jìn)入一個(gè)城市首先會(huì)看人口基數(shù)，全國(guó)有161個(gè)城市的人口規(guī)模在100~300萬(wàn)，萬(wàn)達(dá)目前才進(jìn)入了50多個(gè)，空間還有不少。
更重要的是，萬(wàn)達(dá)每進(jìn)入一個(gè)二三線城市，定位非常明確，即萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心，再輔以配套的五星級(jí)酒店、商業(yè)住宅區(qū)以及其他自營(yíng)業(yè)態(tài)，它幾乎能夠吸引這個(gè)城市最有購(gòu)買的人群，甚至可以說(shuō)，萬(wàn)達(dá)本身就是消費(fèi)升級(jí)的一種符號(hào)象征。
不過，在消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)場(chǎng)上，還有來(lái)自阿里、京東等線上巨頭電商的覬覦，王健林將他們蠶食的市場(chǎng)稱為提袋消費(fèi)，為此，萬(wàn)達(dá)主要的方向就是巨頭們所輕易搞不定的體驗(yàn)式消費(fèi)。
據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人的一篇報(bào)道，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整其購(gòu)物商城的租戶構(gòu)成比例，現(xiàn)在提供服務(wù)類的商鋪約占40%的面積,這一比例會(huì)逐步攀升至60%。
除了調(diào)結(jié)構(gòu)，體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)要想真正黏住刁鉆的顧客，以O(shè)2O為方向的實(shí)體賣場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，便成為萬(wàn)達(dá)的另一個(gè)殺手锏。
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