毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)體育鞋服制造商搭上小米進(jìn)軍可穿戴領(lǐng)域，欲打一個(gè)漂亮的翻身仗意圖明顯，然而，前有猛虎，后有追兵，李寧的危機(jī)依舊無(wú)處不在。
國(guó)際品牌耐克已與蘋(píng)果開(kāi)發(fā)智能穿戴產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯也早已開(kāi)發(fā)了幾代智能足球。而李寧的轉(zhuǎn)型路徑本身也并不是一條不可復(fù)制的特殊道路，其他品牌完全可以快速?gòu)?fù)制，尤其是以安踏、匹克、特步等敵手為首的“晉江幫”。一旦福建廠商甚至山寨企業(yè)以虎狼之勢(shì)開(kāi)始模仿李寧公司的轉(zhuǎn)型策略，那對(duì)李寧公司而言又是一場(chǎng)硬戰(zhàn)要打。
虧損持續(xù)擴(kuò)大
在李寧公司于3月19日最新發(fā)布的2014年財(cái)報(bào)中，李寧不失自信地表示，過(guò)去三年各項(xiàng)舉措已打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品、渠道及零售運(yùn)營(yíng)能力是集團(tuán)未來(lái)三大運(yùn)營(yíng)支柱，而2015年將是“重新步入發(fā)展的起步元年”。
不過(guò)，在重見(jiàn)曙光的起步前夜，李寧似乎并沒(méi)有辦法讓持續(xù)虧損的業(yè)績(jī)立即止血。去年7.43億的虧損依舊令外界愕然，上年同期該數(shù)據(jù)為虧損3.91億元，虧損擴(kuò)大了90%。
事實(shí)上，這已是李寧公司連續(xù)第三個(gè)虧損年度。記者查閱歷年財(cái)報(bào)獲悉，李寧2012年、2013年分別虧損19.79億元和3.91億元。
李寧大事記
●1989年
李寧創(chuàng)立李寧運(yùn)動(dòng)品牌。
●2004年6月
李寧公司在香港成功上市。
●2008年
李寧成為北京奧運(yùn)會(huì)最后一棒火炬手，李寧公司開(kāi)始高速擴(kuò)張。
●2011年
李寧公司(02331.HK)利潤(rùn)只有3.86億元，比前一年下降了65%。
●2011年
李寧公司的門(mén)店數(shù)量超過(guò)8000家。
●2012年1月
李寧公司獲得TPG及GIC總值7.5億元投資。
●2012年7月
元老級(jí)人物張志勇卸任行政總裁。
●2012年10月
非凡中國(guó)控股有限公司以13.59億港幣收購(gòu)李寧公司25.23%股權(quán)。
●2012年12月
李寧推出18億元的“復(fù)興計(jì)劃”。
●2012年
李寧公司上市8年來(lái)的首次虧損，虧損額19.79億元，全年關(guān)店數(shù)量達(dá)到1800余家。
●2013年
虧損3.92億元。
●2014年11月
被寄予厚望帶領(lǐng)李寧公司走出泥潭的行政總裁金珍君下課，李寧親自出馬欲重振公司。
●2014年
李寧公司虧損7.8億元。
●2015年3月
李寧宣布與小米共同推出智能跑步跑鞋。
2014年，安踏凈利潤(rùn)約17億，同比增長(zhǎng)29.3%。而縱觀李寧過(guò)去五年的業(yè)績(jī)，2011年開(kāi)始便持續(xù)走下坡路，2011年底與安踏的營(yíng)業(yè)額僅相差0.25億元，但此后二者的差距漸顯。數(shù)據(jù)顯示，李寧在2012年凈利潤(rùn)出現(xiàn)近20億元的巨虧，而安踏自2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.23億元，開(kāi)始連續(xù)幾年在營(yíng)收上超越李寧。
當(dāng)然，以此斷定李寧的業(yè)績(jī)持續(xù)走向惡化也并不客觀。財(cái)報(bào)顯示，李寧去年?duì)I收為67.28億，年增長(zhǎng)16%，下半年增速加快，達(dá)到23%。“李寧集團(tuán)在前期的基礎(chǔ)投入對(duì)盈利造成一定的壓力，但我們上半年的虧損額是5.86億，下半年的業(yè)績(jī)明顯較上半年有所改善。”李寧公關(guān)人士向記者表示。
在多家運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)持續(xù)回暖的同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌驕傲的李寧公司的虧損為何如此難以止血?
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，這與公司此前高庫(kù)存有很大關(guān)系。
財(cái)報(bào)顯示，去年李寧的庫(kù)存為12.89億，前年同期數(shù)據(jù)則為9.42億，上升了37%。不過(guò)，李寧公司12個(gè)月以上的庫(kù)存占比則由2012年的約40%下降至2014年的約25%。
李寧回歸的猜想
“我的職責(zé)就是讓李寧重新回到盈利，并且持續(xù)地盈利。”業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧不避盈利問(wèn)題。同天，李寧公布了另一項(xiàng)重大決議，李寧將同時(shí)兼任執(zhí)行主席及代理行政總裁。李寧正式回到李寧時(shí)代的信號(hào)非常明顯。
實(shí)際上，李寧本人上一次從幕后走到臺(tái)前要追溯到三年前。2012年，國(guó)內(nèi)體育品牌集體過(guò)冬，而李寧集團(tuán)首當(dāng)其沖，在李寧服務(wù)了近20年的CEO張志勇引咎去職。彼時(shí)，私募基金TPG合伙人金珍君空降李寧董事會(huì)，擔(dān)任執(zhí)行副主席，負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)。也就在這一年，李寧開(kāi)始分“三步走”實(shí)施變革。
到了去年11月，金珍君突然辭職，李寧暫代其職。至此，之前一直沒(méi)有持續(xù)挑起公司重?fù)?dān)的李寧再一度回到公眾的視野。
上述李寧公關(guān)人士向記者表示：“金珍君作為一個(gè)代理CEO的角色，本身就具有可變性。作為資方TPG的委任代表，陷入日常的管理工作，其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有其從更高的維度、資源以及戰(zhàn)略上的建議發(fā)揮的價(jià)值那么大。”
在張慶看來(lái)，李寧是一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)員基因的企業(yè)。盡管過(guò)去在內(nèi)部對(duì)于“去李寧化”有過(guò)很大的爭(zhēng)議和討論，但眼下李寧的回歸對(duì)于強(qiáng)化這種基因有很大的作用。去年年底，李寧公司就開(kāi)始顯出發(fā)力跡象。以公開(kāi)發(fā)售普通股和可換股證券的方式，擬籌集15.18億—16.94億港元的資金，用于公優(yōu)化公司資本結(jié)構(gòu)。
據(jù)記者了解，2015年，李寧還將在架構(gòu)上大動(dòng)刀斧，開(kāi)啟以核心品類(lèi)事業(yè)部集群為主要內(nèi)容的系列垂直整合措施，嘗試從市場(chǎng)分析、商品規(guī)劃七大體系形成垂直一體化管理，使核心品類(lèi)成為驅(qū)動(dòng)公司未來(lái)發(fā)展的利潤(rùn)中心。與此同時(shí)，李寧還計(jì)劃開(kāi)設(shè)500家新店，并戰(zhàn)略性地布局南方市場(chǎng)。
值得注意的是，李寧本次回歸似乎也正給企業(yè)帶來(lái)新思維的補(bǔ)充。在觸網(wǎng)上，李寧將“業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新作為2015年的工作重心。”比如，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的消費(fèi)潮流，今年4月，李寧與漫威合作的鞋類(lèi)產(chǎn)品將正式上市，并會(huì)以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及媒體戰(zhàn)略推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，李寧還計(jì)劃推出微店長(zhǎng)計(jì)劃，讓年輕創(chuàng)業(yè)者可以在移動(dòng)終端幫助李寧賣(mài)鞋。
財(cái)報(bào)顯示，2014年李寧電商總收入上升48%，電商業(yè)務(wù)占總收入比例約為5%。過(guò)去線(xiàn)上線(xiàn)下互博難題曾是李寧電商營(yíng)銷(xiāo)缺失的難言之隱，不過(guò)，此次李寧本人對(duì)此卻開(kāi)始有了更為開(kāi)放的表態(tài)。“電商仍然有較大增長(zhǎng)空間，期望未來(lái)兩至三年內(nèi)將這一比例提高到25%—30%。”
“未來(lái)還有很多可能，甚至包括回歸A股。十年前沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在一切皆有可能。”業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧擲地有聲。
“李寧是一個(gè)戰(zhàn)略型領(lǐng)袖，看得比較遠(yuǎn)。不過(guò)相比于晉江系，短板也比較明顯。福建的企業(yè)家基本都比較精明，是生意人本位。李寧公司的問(wèn)題是，亟須提升運(yùn)營(yíng)效率，需要重塑創(chuàng)業(yè)精神。”張慶向記者評(píng)論道。
（時(shí)代周報(bào) 記者 王媛）
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