4月1日，華堂商場右安門店將關(guān)閉，這是華糖洋華堂在北京近一年來關(guān)閉的第四家門店。此前從2014年5月開始望京店、北苑店、西直門店先后關(guān)閉。
“很遺憾關(guān)閉了四家店。”伊藤洋華堂中國區(qū)總代表三枝富博說，“(就像病人)喝了很多藥也沒能醫(yī)好，只能做外科手術(shù)了。”
三枝富博坦言北京華糖洋華堂在近年的發(fā)展中沒有很好地適應(yīng)消費者的需求變化，尤其是過去一年頻繁關(guān)店的決定讓“很多供應(yīng)商迷茫以后是不是還能繼續(xù)跟華堂合作。”
根據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年以來中國大型連鎖百貨已經(jīng)和明確將要關(guān)店的數(shù)量達到38家，而且未來這一趨勢還將延續(xù)。
“做得不好就要關(guān)掉，這些年很多百貨都在關(guān)店，大形勢發(fā)生了變化。”在中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹看來，能直接承認經(jīng)營失誤并且做出快速關(guān)店的決定，對企業(yè)而言也并非壞事。她認為，對于北京華堂來說，現(xiàn)在關(guān)閉的門店選址與同商圈的其他百貨距離“太過于集中”，而且日資百貨的服務(wù)、產(chǎn)品優(yōu)勢完全沒有發(fā)揮出來。
“中國經(jīng)濟總量達到世界第二位，但人均收入?yún)s還是世界九十位左右，所以還有很大潛力。”三枝富博對外界認為“關(guān)店就是撤退”的說法并不贊同，他還看好中國市場，只是需要調(diào)整。
然而，如同中國經(jīng)濟總量和人均收入地位的不匹配，北京華糖洋華堂的定位和形象也存在錯位。“上下檔次定位確實應(yīng)該是一致的，但是現(xiàn)狀并不盡如人意，同時消費者對我們有一種先入為主的評價，認為檔次比較低。”去年5月“臨危受命”從成都調(diào)任北京的華糖洋華堂商業(yè)有限公司總經(jīng)理今井誠說，“其實我們還有很多優(yōu)勢，但怎么傳遞出去，這是問題所在。”
南橘北枳
同樣是華堂商場，北京和成都的門店表現(xiàn)卻大不一樣。
今井誠在2014年5月調(diào)任北京之前，任職成都伊藤洋華堂總經(jīng)理，彼時2013年的數(shù)據(jù)顯示北京8家門店的銷售業(yè)績不足25億元，不到成都6家店銷售額的一半。據(jù)《2014年北京百貨店銷售額排名》顯示，華堂北京門店業(yè)績更是再次縮水至21.4億元。
從2007年開業(yè)至今的七年間，華堂商場右安門店一直出于虧損狀態(tài)�；蛟S此前北京華糖洋華堂一度希望堅持再久一些就能夠扭轉(zhuǎn)局面，但是以“救火隊長”赴任北京的今井誠對比其在成都門店的盈利經(jīng)驗，認為北京門店已經(jīng)到了必須要“做手術(shù)”的地步。正是出于剝離虧損資產(chǎn)的考慮——近一年時間，北京華糖洋華堂的業(yè)績就被拖累下滑3億元，超過10%的降幅對于華糖洋華堂而言是極度危險的，正是如此，持續(xù)多年虧的望京店、北苑店、西直門店在半年的時間里迅速關(guān)閉。
“很多供應(yīng)商都在擔(dān)心這樣的趨勢下還能不能繼續(xù)和華堂合作。”三枝富博坦言這一系列“快刀斬亂麻”的行動引發(fā)了外界對于華糖洋華堂未來發(fā)展的擔(dān)憂。但是他舉例說，伊藤洋華堂在日本上市公司的排名僅次于豐田，企業(yè)還是有優(yōu)勢和能力繼續(xù)發(fā)展，只是現(xiàn)在必須要進行調(diào)整。“優(yōu)質(zhì)的公司是做出利潤、高收益，利潤率是衡量整個公司是否優(yōu)良的客觀指標(biāo)。”三枝富博認為這個利潤率指標(biāo)要達到10%以上，“很遺憾這么多年我們沒有做出利潤。”
實際上，華糖洋華堂在北京的業(yè)績一直到2008年還是不錯的，但之后業(yè)績卻遭遇持續(xù)下滑，三枝富博說之后華堂的定位跟消費者的消費理念一直錯位，“市民的價值觀，對富裕的理解，對滿足的理解也好，都在發(fā)生變化，如何應(yīng)對，順應(yīng)顧客變化才是最重要的。今后在我們的商戰(zhàn)中也是要考慮的。”他坦言，調(diào)任今井誠從成都到北京來做總經(jīng)理，正是為了讓其“體質(zhì)恢復(fù)、健康發(fā)展”。
與日資百貨華堂在京經(jīng)營不善形成對比的，是近年來赴日旅游人數(shù)迅速增長，同時在右安門店閉店促銷的過程中，反而吸引了很多新顧客。“他們對很多完全沒有價格浮動的日式調(diào)料很感興趣，銷售額實現(xiàn)了四五倍的增長，壽司、三角飯團都供不應(yīng)求。包括日本產(chǎn)的電飯鍋，價格并不便宜但也賣得很好。”這種即將閉店卻引起購物熱潮的現(xiàn)象讓今井誠感到詫異，“所以我們從右安門點的促銷過程中做了深刻反省，結(jié)論是平時店鋪優(yōu)勢都沒有發(fā)揮出來。”
癥結(jié)
反思北京華堂的過去，今井誠認為，消費者已從價格敏感者逐步變成價值追求者，但北京華堂還淪陷在價格戰(zhàn)中。由于看重價格，這也造成北京華堂在甄選品牌、商品時有了自我限制。
“過去北京華堂太沉迷于價格戰(zhàn)，束縛了企業(yè)發(fā)展。”今井誠在調(diào)任北京華糖洋華堂時，北京的關(guān)店計劃就已經(jīng)在進行了，他認為當(dāng)時剩下的門店也未全部盈利，還會有繼續(xù)關(guān)店的可能。隨后華堂商場北苑店、西直門店先后關(guān)閉，右安門店也將于今年4月1日正式關(guān)閉。
范艷茹認為，華堂商場關(guān)店調(diào)整的一部分原因也在于當(dāng)初的選址并不是很準(zhǔn)確，“選址太亂、太集中。”她提到日本有“大店法”限制大型零售商擴張，但中國目前并沒有相關(guān)法律規(guī)范對一定區(qū)域內(nèi)的大型零售商擴張進行限制，目前諸多百貨商關(guān)店調(diào)整也是為過去欠缺考慮的空間擴張買單。“比如右安門店，其實位置很尷尬。”RET睿意德策略顧問部高級總監(jiān)李靜雅說，其輻射的是南二環(huán)和三四環(huán)之間的區(qū)域，但北京南城人口整體素質(zhì)和消費欲望都位于整個城市的波谷，包括在南三環(huán)的首地大峽谷購物中心也是虧損狀態(tài)。在她看來，這個區(qū)域可以很方便的通往東部和城中心的繁華地段，而華堂商場選擇在這樣的一個地段做一家傳統(tǒng)百貨并不具備競爭優(yōu)勢。“華堂商場的日資背景決定它經(jīng)營的商品就有特色優(yōu)勢，同時日資百貨細致的管理和高質(zhì)量的服務(wù)水平都是優(yōu)勢，但在北京門店，這些可能都沒體現(xiàn)出來。”范艷茹說，她曾在成都伊藤洋華堂開業(yè)不久的時候去交流學(xué)習(xí)，“他們一般都跟氣象臺有合作溝通，如果明天下雨，就會在今天晚上營業(yè)結(jié)束以后對貨品陳列進行調(diào)整，比如雨傘、薄毛衫這類應(yīng)對天氣變化的商品會被陳列在顯眼位置。”
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