打敗耐克?
耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特曾說：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿我們，然后再找出不同點(diǎn)來各個(gè)擊破。”而耐克之所以能持續(xù)保持競爭力，關(guān)鍵在于更加注重細(xì)分市場、更善于打產(chǎn)品組合拳的思路。
2011年，高嘉禮接手“復(fù)興計(jì)劃”，方向也大抵圍繞細(xì)分市場和豐富產(chǎn)品組合展開。當(dāng)然這并非出于模仿，而是建立在大規(guī)模的市場調(diào)研基礎(chǔ)上。
他的目標(biāo)非常簡單，就是到2015年的時(shí)候成為大中華區(qū)最領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌。在“通向2015之路”，他設(shè)計(jì)了15個(gè)模塊，其中有5個(gè)是業(yè)務(wù)增長的模塊，7個(gè)是內(nèi)部能力增長的模塊，還有3個(gè)針對客戶即經(jīng)銷商的能力增長模塊。
這位中英混血的職業(yè)經(jīng)理人不僅有德國公司慣有的縝密思維，更有“絕不手軟”的執(zhí)行力。“就像體育運(yùn)動(dòng)一樣，如果你付出辛勤的汗水去訓(xùn)練，就可能提高你的成績，甚至有可能在比賽中獲勝。”高嘉禮要做的是，執(zhí)行鞋類的轉(zhuǎn)型，從批發(fā)轉(zhuǎn)型成售罄率，然后專注于如何更好的新增門面。
第一就是品類出擊，通過各個(gè)品類組合更快的獲得市場的提升。阿斯達(dá)斯在中國甚至在全球的一個(gè)競爭優(yōu)勢，就是其產(chǎn)品的廣度，但他們也深知自己的核心業(yè)務(wù)還是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，因其70%的銷售來自于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。所以在專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之外，運(yùn)動(dòng)休閑的生活產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯必須有所布局。
第二就是要拓展中小型新興城市，它們是未來的增長引擎，“我們叫它們未來城市，因?yàn)樗鼈儠?huì)是2015年業(yè)務(wù)增長最快的地區(qū)。”2014年年末，阿迪達(dá)斯已經(jīng)覆蓋了中國2279個(gè)城市中的1000多座，在中國市場上有8000多家店，2014年新開店鋪中“未來”中小城市占到一半。
下一個(gè)就是零售店鋪的細(xì)分化，針對客戶的不同種類和不同偏好來打造零售的形式，比如針對女性的女子專賣店，NEO Stage,Original旗艦店,戶外專營店，足球店和籃球店等。在此之前，阿迪達(dá)斯也有各品牌的運(yùn)動(dòng)店，但是卻沒有根據(jù)品類來細(xì)分的模式。
為了確定在哪個(gè)城市開怎樣形式的店鋪，阿迪達(dá)斯內(nèi)部有一個(gè)專門的開店委員會(huì)，高嘉禮是其中一員。這個(gè)委員會(huì)每兩個(gè)禮拜開一次會(huì)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜丝�、�?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、競爭品牌的開店情況來決定在某個(gè)區(qū)域或城市需要開哪種層次的店。
例如，女子專賣店目前只開在一線和二線城市中，而平價(jià)的NEO產(chǎn)品在一線到六線城市都會(huì)售賣，而運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列的產(chǎn)品由于價(jià)格差別較大，在分布上也各有不同，如最高端的Stella McCartney設(shè)計(jì)品牌，只能在一線和二線城市，另外還有一些高端針對跑步的運(yùn)動(dòng)品牌，也主要在一線和二線市場上進(jìn)行投放。
最后兩個(gè)戰(zhàn)略是，迅速擴(kuò)張Origi-nal運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列，以及對中低端NEO品牌的成功定位，我們希望消費(fèi)者能夠更好的了解到我們NEO品牌和其他的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)品牌有什么區(qū)別。
一言以蔽之，阿迪達(dá)斯要的是規(guī)模擴(kuò)張�，F(xiàn)在，阿迪已經(jīng)滲透到中國四線到七線城市的廣袤腹地。進(jìn)入這些“甚至連名字此前都未聽說過”的城鎮(zhèn)意味著它需要更靈活的戰(zhàn)術(shù)，更低的內(nèi)部溝通成本，更高的合作效率。
高嘉禮在2012年調(diào)整了大中華區(qū)組織架構(gòu)，組成了一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)，在能力和領(lǐng)導(dǎo)力方面都進(jìn)行了重組，著重打造內(nèi)部的素質(zhì)和能力，循環(huán)往復(fù)地實(shí)施5塊業(yè)務(wù)增長模塊項(xiàng)目。
每一年，高嘉禮都會(huì)讓同事幫自己拍一張照片。翻看這幾年來的照片，他直嘆自己越來越老，越來越憔悴。到了2014年，同事第一次要求高嘉禮化妝，“她讓我涂點(diǎn)粉，好讓我看起來稍微年輕一點(diǎn)。”因?yàn)檫@一年阿迪達(dá)斯“成績非常好”，10%的年增長率基本可以確保他治下的阿迪達(dá)斯復(fù)興無虞。
增長的秘訣
女性運(yùn)動(dòng)市場是下一個(gè)風(fēng)口，這幾乎是所有運(yùn)動(dòng)服飾品牌的共識。
高嘉禮不相信趨勢，他只相信數(shù)據(jù)。2010年的調(diào)查顯示，越來越多的女性喜歡去健身運(yùn)動(dòng)，她們不僅把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做健身，更把它作為社交的一部分。據(jù)此，阿迪達(dá)斯在2013年專門推出了針對女性的市場營銷項(xiàng)目。這是高嘉禮在中國市場上的第一次嘗試，也是中國所有運(yùn)動(dòng)品牌第一次推出針對女性的市場營銷項(xiàng)目。
各家雖然已經(jīng)開始布局，但阿迪達(dá)斯卻是其中最激進(jìn)的一個(gè)。耐克在去年全球只開了兩家店，中國市場僅一家。瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon進(jìn)入中國只是開了展示店，而阿迪達(dá)斯僅在去年年底就一口氣開了三家店。
像這樣的細(xì)分門店，全國約有80家，這個(gè)數(shù)字僅占總數(shù)8000家店的1%。體育用品營銷專家張慶認(rèn)為，即便不能在很大程度上幫助銷售，對于提高阿迪達(dá)斯在女性消費(fèi)者中的認(rèn)知應(yīng)有一定幫助。“可以有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，女性消費(fèi)者通常是感性消費(fèi)。”
高嘉禮并不會(huì)過分關(guān)注店的數(shù)量。他認(rèn)為，細(xì)分店對利潤的貢獻(xiàn)是漸進(jìn)的，如果沒有這樣的細(xì)分店，顧客就會(huì)跑到其他的品牌去消費(fèi)，而這些店的存在就是未來讓他們繼續(xù)留在阿迪達(dá)斯這里。
隨著這種細(xì)分的店面越來越多，如何緊跟著去理解幅員遼闊的中國市場上千差萬別變幻莫測的消費(fèi)者，是擺在高嘉禮面前的難題之一。而供應(yīng)系統(tǒng)如何應(yīng)對“星羅棋布”的店面需求同樣棘手——某個(gè)特定設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，在某個(gè)專門的店才需要，如何能夠準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。問題似乎一下子又回到了原點(diǎn)。
這讓人不禁想起杜伯瑞五年前的反思之語，“我并不認(rèn)為競爭對手在產(chǎn)品方面比我們強(qiáng)多少，我們輸在運(yùn)作方式上。”打造一套運(yùn)作方式如百米沖刺，但把它履成現(xiàn)實(shí)卻需要馬拉松式的運(yùn)作能力。“通向2015之路”還有一個(gè)名字叫做“贏在中國，贏在未來”。對當(dāng)下的阿迪達(dá)斯來說，中國市場格外重要，雖然它只占到全球銷售額的十分之一，但卻是其未來之所在。“阿迪達(dá)斯想獲得全球的成功，必須加強(qiáng)對中國的投資。”高嘉禮說，“我們已經(jīng)開始討論在2020年的時(shí)候中國會(huì)是什么樣的。”
在2015年亞洲杯上，中國隊(duì)小組賽三戰(zhàn)全勝，是亞洲杯小組賽歷史最好成績，中國男足的商業(yè)價(jià)值“爆棚”。而這份榮光卻與和中國國足有25年合作歷史的阿迪達(dá)斯無關(guān)。“非常注重表現(xiàn)和成果”的阿迪達(dá)斯決定與中國足協(xié)在2014年底合同到期后不再續(xù)約。“死對頭”耐克接棒，用12年10億元人民幣的球衣贊助簽下了對阿迪達(dá)斯來說不具備最高性價(jià)比的國足。
退出贊助商角色并不意味著它從此和中國足球絕緣。高嘉禮總是希望在競爭中可以“先人一籌”，現(xiàn)在他已經(jīng)開始花更多的精力去投資基層體育事業(yè)，特別是針對孩子們的活動(dòng)和項(xiàng)目。
阿迪達(dá)斯已經(jīng)打造了一個(gè)面向基層兒童的足球項(xiàng)目“中國校園足球”，覆蓋了來自123個(gè)城市超過5000所學(xué)校的270萬名學(xué)生，“他們其中有一部分人在五到十年后會(huì)成為優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員”。對高嘉禮來說，這是投資于足球在中國的未來。
中國的未來什么樣?高嘉禮無法確定。“他們的變化實(shí)在是太快了。”2010年調(diào)查消費(fèi)者三四年后是什么樣子，到了2014年，他發(fā)現(xiàn)基本不具備參考意義。消費(fèi)者早已不是當(dāng)年的消費(fèi)者，“他們越來越成熟，消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求變化速度讓人驚嘆。”
在中國市場實(shí)現(xiàn)增長沒什么秘訣可言，高嘉禮的方式就是實(shí)際、實(shí)際再實(shí)際——首先制定業(yè)務(wù)規(guī)劃，“緊跟消費(fèi)者”，然后充滿熱情地執(zhí)行。就像他每周二周四早晨7點(diǎn)半起床跑步，雷打不動(dòng)。(來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào))
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