春江水暖“鴨”先知。

　　1月28日，全聚德公告稱，公司暫緩用募集資金投資全聚德上海武寧路店及華東區(qū)域總部的建設(shè)項(xiàng)目，并將根據(jù)市場(chǎng)狀況決定何時(shí)重新啟動(dòng)相關(guān)項(xiàng)目的投資。

　　公司方面對(duì)此解釋稱，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，中高端特別是高端餐飲不再是市場(chǎng)主流，全國(guó)的餐飲業(yè)正都在向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型和提升。“公司根據(jù)目前實(shí)際情況對(duì)擬建上海武寧路店進(jìn)行了重新評(píng)估，如繼續(xù)按原計(jì)劃投入，經(jīng)濟(jì)效益將不能達(dá)到預(yù)期。全聚德重新進(jìn)行了開店模式調(diào)整，未來(lái)新建門店面積一般將控制在2000平方米左右，門店小型化、菜品精致化。”

　　全聚德原計(jì)劃在上海武寧路購(gòu)買房產(chǎn)用于開設(shè)直營(yíng)店，并建設(shè)華東區(qū)域總部。公司已經(jīng)在2013年12月向該募投項(xiàng)目投入了1.09億元自籌資金，購(gòu)買了上海武寧路1047號(hào)房產(chǎn)。

　　2014年7月，全聚德披露了向IDG、華住酒店定向增發(fā)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，發(fā)行價(jià)格為13.81元/股，發(fā)行數(shù)量為25343955股，募集資金總額3.5億元，募集資金凈額為3.38億元。募集資金在2014年在6月底到賬后，由于市場(chǎng)環(huán)境等因素的變化，全聚德在置換期內(nèi)并未對(duì)上述上海項(xiàng)目前期已經(jīng)投入的自籌資金進(jìn)行置換。

　　全聚德方面此前曾表示，IDG的國(guó)際資本和投資理念會(huì)在全聚德的投資決策上起到積極的作用；引入華住，則是看中的是其在全國(guó)各地選取優(yōu)質(zhì)物業(yè)的能力。而全聚德則希望借助華住集團(tuán)的資源發(fā)力長(zhǎng)三角。

　　然而計(jì)劃還是沒有變化快。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析稱，“上海市場(chǎng)的消費(fèi)能力毋庸置疑，但對(duì)餐企來(lái)說(shuō)最大的壓力就是租金成本，尤其隨著高端餐飲寒冬持續(xù)，再走那種快速擴(kuò)張路線顯然不適合。”

　　朱丹蓬介紹，此前形勢(shì)好的時(shí)候，只要有理想的地段，餐企就新開店，因?yàn)殚_一個(gè)賺一個(gè)。但是隨著2012年底八項(xiàng)規(guī)定以來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)惡化，高端餐飲企業(yè)也在考慮全面收縮戰(zhàn)線，調(diào)整開店模式。

　　對(duì)于全聚德提到的開店新模式，朱丹蓬分析稱，“門店面積控制在2000平方米左右”，意味著全聚德不再走高大上路線，著手控制門店租金成本；“菜品精致化”，則是在食材采購(gòu)和單店利潤(rùn)上下功夫。

　　全聚德在公告中介紹，公司原計(jì)劃在上海武寧路附近投資建設(shè)的華東區(qū)域總部，而目前在上海浦東全聚德大酒店有限公司合署辦公，減少相關(guān)費(fèi)用的支出。

　　事實(shí)上，全聚德上海項(xiàng)目急剎車并非偶然，而是該公司外地門店多年來(lái)經(jīng)營(yíng)慘淡的寫照。

　　根據(jù)2014年半年報(bào)，全聚德在上海、重慶、長(zhǎng)春、青島、常州、杭州、沈陽(yáng)等13家異地直營(yíng)店中，有9家出現(xiàn)虧損，且多為持續(xù)虧損。2014年1~6月，全聚德在上海地區(qū)營(yíng)收1108.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15.12%；毛利率為60.03%，同比僅增長(zhǎng)0.01個(gè)百分點(diǎn)。上海浦東店和上海全聚德餐飲管理有限公司兩家正餐業(yè)務(wù)的子公司，分別盈利30萬(wàn)元和虧損22萬(wàn)元。

　　一位長(zhǎng)期研究餐飲業(yè)的人士分析稱，2000年前后，全聚德展開了全國(guó)布局，剛開店的時(shí)候還是火了一陣，但是后來(lái)由于飲食文化，相對(duì)油膩的全聚德烤鴨逐漸失去外地人的青睞。“在北京，跟東來(lái)順、長(zhǎng)城等一樣算是城市名片，但是一旦離開北京，就失去了原有味道和核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　“最近兩年，中國(guó)高端消費(fèi)人群出境游居多，外國(guó)來(lái)華游客卻沒有太大增長(zhǎng)。”品牌戰(zhàn)略專家李光斗稱，這都需要以旅游消費(fèi)為主的全聚德對(duì)此有一個(gè)清晰判斷。(來(lái)自：一財(cái)網(wǎng) 張志偉)

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