在引入戰(zhàn)略投資后，百年老號(hào)全聚德的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新迭出。近日，北京商報(bào)記者獲悉，全聚德集團(tuán)已經(jīng)與好萊塢制作團(tuán)隊(duì)傾力打造的新動(dòng)畫(huà)片《蠟筆總動(dòng)員》的出品方“幸星動(dòng)畫(huà)”達(dá)成協(xié)議，獨(dú)家作為該影片國(guó)內(nèi)上映的餐飲合作伙伴，在全國(guó)各大影院寒假檔期上映《蠟筆總動(dòng)員》期間，聯(lián)手開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)悉，這也是全聚德首次嘗試聯(lián)手電影進(jìn)行餐飲營(yíng)銷(xiāo)。
瞄準(zhǔn)兒童動(dòng)畫(huà)電影做營(yíng)銷(xiāo)
在餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型之年，各種拉動(dòng)大眾餐飲消費(fèi)的活動(dòng)和方式層出不窮，也不乏有餐飲企業(yè)直接做電影的投資方。但是，像全聚德這樣利用品牌實(shí)力作為兒童動(dòng)畫(huà)電影活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴的并不多，而且直接簽約國(guó)際級(jí)別的兒童片。對(duì)此，全聚德市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，全聚德這次從集團(tuán)角度跟《蠟筆總動(dòng)員》的合作，也是借鑒了國(guó)際上的成功經(jīng)驗(yàn)。“在美國(guó)餐飲行業(yè)通常有這樣一種慣例，每當(dāng)有兒童和家長(zhǎng)一起進(jìn)餐的時(shí)候，餐廳會(huì)免費(fèi)提供給兒童一套蠟筆和畫(huà)紙，一則可以讓兒童自?shī)首詷?lè)，保證家長(zhǎng)或大人在用餐過(guò)程中的交流;二則可以讓兒童體會(huì)到餐飲店的快樂(lè)，在餐飲結(jié)束后帶走親手制作的畫(huà)。這也是我們這次接到該影片發(fā)行方的邀請(qǐng)時(shí)，首先看重的機(jī)遇。”
據(jù)了解，全聚德集團(tuán)看中的合作機(jī)遇主要有兩點(diǎn)：一是該影片在國(guó)內(nèi)的上映期剛好是寒假檔期，而這個(gè)檔期恰好與我國(guó)多個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日吻合，有很多家宴的市場(chǎng)需求以及促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，如果將電影和餐飲的這兩個(gè)機(jī)遇集結(jié)到一起，將會(huì)對(duì)餐飲企業(yè)造成“1+1>2”的效果;二是《蠟筆總動(dòng)員》的核心觀眾是3-12歲兒童及家長(zhǎng)，而這也是全聚德吸引家庭宴請(qǐng)的主要對(duì)象。兒童就餐有注意力易分散、好動(dòng)的特點(diǎn)，很多家庭聚餐往往都因?yàn)閮和某臭[影響了就餐氣氛。那么，用兒童喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)形式，讓活潑好動(dòng)的兒童能延長(zhǎng)安靜期，不僅能提升餐廳的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量，而且也為家長(zhǎng)們安心就餐提供了便利，更是家長(zhǎng)們樂(lè)于接受的事情。“正是基于這兩點(diǎn)，我們?cè)诮?jīng)過(guò)協(xié)商和交流之后，選定這部好萊塢級(jí)別的動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行電影和餐飲對(duì)接的首次嘗試。”全聚德市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人表示道。
跨國(guó)合作要有全聚德元素
采訪中，北京商報(bào)記者了解到，雖然是首次與電影出品方合作，但是擁有150年歷史的全聚德品牌元素在《蠟筆總動(dòng)員》電影營(yíng)銷(xiāo)中的體現(xiàn)是不可或缺的。
在渠道上，結(jié)合即將推廣的好萊塢動(dòng)畫(huà)電影《蠟筆總動(dòng)員》，全聚德將充分利用位于全國(guó)多座城市的近百家連鎖店布局，免費(fèi)提供《蠟筆總動(dòng)員》定制的蠟筆和畫(huà)紙，在傳達(dá)潛在影片信息的同時(shí)，也為全聚德客戶(hù)帶來(lái)了創(chuàng)意服務(wù)，這就是“百萬(wàn)蠟筆總動(dòng)員”創(chuàng)意初衷的來(lái)源。據(jù)悉，全聚德集團(tuán)在簽訂作為該片國(guó)內(nèi)上映期惟一餐飲合作伙伴的同時(shí)，已經(jīng)啟動(dòng)了在合作期間對(duì)電影宣傳圖冊(cè)、背板等宣傳衍生品中加入全聚德元素的考慮，比如，蠟筆涂色板冊(cè)融入了孩子們喜聞樂(lè)見(jiàn)的“阿德鴨”以及全聚德LOGO;針對(duì)“宴請(qǐng)就到全聚德”的品牌主題提出了“合家歡大電影，團(tuán)圓宴全聚德”的電影版年夜飯宴請(qǐng)主旋律。
實(shí)際上，在餐飲企業(yè)推廣電影文化對(duì)于西方餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)是一種進(jìn)步的標(biāo)志，某種程度上體現(xiàn)出這個(gè)產(chǎn)業(yè)的人文關(guān)懷。此番全聚德的電影跨界營(yíng)銷(xiāo)并不是空穴來(lái)風(fēng)，而是在嘗試了此前與人藝合作排演《天下第一樓》話(huà)劇、與紫禁城影業(yè)合作投資拍攝電影及電視劇《天下第一樓》之后，再度邁出與國(guó)際動(dòng)畫(huà)制作團(tuán)隊(duì)合作的步伐。只不過(guò)，這次的跨界是從成人市場(chǎng)轉(zhuǎn)型到兒童市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全聚德集團(tuán)開(kāi)辟?lài)?guó)際動(dòng)畫(huà)影片國(guó)內(nèi)映期的合作營(yíng)銷(xiāo)，不僅是在為自己做品牌推廣，也是在為國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)擔(dān)綱嘗試文化跨界營(yíng)銷(xiāo)“第一吃蟹人”的角色，期待看到這次跨界合作的好結(jié)局。
海外大片助新年合家宴落地
作為該影片的惟一餐飲戰(zhàn)略合作伙伴，全聚德推廣重點(diǎn)聚焦在門(mén)店的落地活動(dòng)中，通過(guò)專(zhuān)屬活動(dòng)、互動(dòng)參與、推薦套餐、會(huì)員專(zhuān)享等形式，帶動(dòng)門(mén)店的節(jié)日氣氛，以線上宣傳拉動(dòng)線下消費(fèi)，線下活動(dòng)促進(jìn)門(mén)店銷(xiāo)售。
北京商報(bào)記者了解到，從2015年1月1日至1月中旬是此次跨界合作營(yíng)銷(xiāo)的第一季，全聚德集團(tuán)全國(guó)所有直營(yíng)店對(duì)到店點(diǎn)選“新年合家歡蠟筆套餐”的消費(fèi)者贈(zèng)送全聚德蠟筆涂鴉套裝及新年禮品。同時(shí)，各直營(yíng)店內(nèi)還將設(shè)立活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，或提供現(xiàn)場(chǎng)拍照留念場(chǎng)地，或設(shè)置小朋友涂鴉場(chǎng)所，加大對(duì)影片宣傳與餐飲互動(dòng)的傳播力。
本季線上營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)在，全聚德將在集團(tuán)官方微博、《蠟筆總動(dòng)員》官方微博、《好太太網(wǎng)》官方微博聯(lián)動(dòng)舉辦“全聚德蠟筆涂鴉套裝”涂色作品有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，通過(guò)三方的官方微博平臺(tái)評(píng)選出30個(gè)優(yōu)秀作品，分別獎(jiǎng)勵(lì)兩張《蠟筆總動(dòng)員》的電影票。
線下活動(dòng)體現(xiàn)在，活動(dòng)期間，全聚德各門(mén)店將推出會(huì)員專(zhuān)享活動(dòng)，統(tǒng)一遴選出6道新年特價(jià)菜，對(duì)持有全聚德集團(tuán)新版積分卡、儲(chǔ)值卡的會(huì)員實(shí)行特價(jià)菜品優(yōu)惠(6選3)。對(duì)元旦假期到直營(yíng)店辦卡的新會(huì)員，當(dāng)餐即可享受1道店家贈(zèng)送的專(zhuān)屬菜品。
（北京商報(bào)記者 吳穎）
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