2015年初，坐落于北京南部的大興區(qū)的“薈聚”與原來的西紅門宜家家居“合龍”。這個宜家旗下的購物中心與其母公司一樣，并未選擇繁華的鬧市中心地帶。但這并不影響這家購物中心開業(yè)18天，客流已累計超過一百萬。
在傳統零售業(yè)遇冷的今天，這個成績并不容易，近兩年，中國購物中心市場已是深紅一片，數量劇增且同質化嚴重。中購聯行業(yè)研究報告顯示，截至2013年底，中國購物中心的存量已經達到3450家，中國商業(yè)地產的開發(fā)量將在2015年達到5.64億平方米，占全球商業(yè)地產開發(fā)總量的50%，數量更是將突破5000家。
然而，這在宜家購物中心集團(下稱宜家)中國區(qū)總經理丁暉看來都不是問題，以宜家家居做主力店，確保顧客體驗，才是他的信心所在。
“賺快錢的年代結束了，練好內功，著眼長遠發(fā)展才能有立足空間。”他告訴記者，宜家準備進一步擴大在華購物中心開發(fā)，未來還有更多計劃。
變廢為寶?
宜家購物中心集團原名為英特宜家購物中心集團(IICG)，2001年由宜家家居母公司宜家集團與英特宜家集團分別出資49%和51%合資成立。就在2014年的最后一天，宜家集團與英特宜家集團完成股份收購交易，將原本的合資公司收入囊中成為宜家購物中心集團的全資母公司。
合二歸一的宜家購物中心正在為自己的理論尋找實踐支撐——如何把習慣了多種消費形式的、被分流的顧客重新拉回實體經濟消費場景。而宜家此番在中國擴展購物中心，能否借宜家品牌效應在深紅商海中謀得一席之地還有待時間考驗。
在此之前，以宜家家居為主力店的宜家購物中心，開店節(jié)奏頗為謹慎，進入中國五年多來，開業(yè)僅兩家，除了北京薈聚，南方的無錫薈聚半年前剛剛開業(yè)。
據規(guī)劃，薈聚購物中心預計三年到達成熟期，彼時客流量穩(wěn)定在每年3000萬人次，再加上宜家家居的500萬，這個綜合體一共是3500萬的人流量。12月19日，薈聚購物中心在北京西紅門宜家家居旁正式投入運營。開業(yè)后當天下午5點，客流已經突破6萬人次。
傳統零售區(qū)別于線上消費的最重要一點就是無可取代的消費體驗，顯然英特宜家意識到了這一點。
一共三層的購物區(qū)域有專門的退臺設計，為了保證消費者站在任何一層都能毫無障礙的看到其他樓層，“薈聚”犧牲了很大的商業(yè)面積。而且，這里據稱是“北京最大的地下停車場”——6500個免費停車位現在完全開放和免費，在賣場消費者對車位的需求飽和之前，這里的停車位完全免費開放給附近購物和居住的居民。
上海易居房地產研究院研究員嚴躍進表示，這樣能和目前國內很多項目停車位不足、配套環(huán)境差形成差異化對比。
丁暉明確表示這個位置完全符合目標消費群體的選擇特征，他們的目標群體是在北京奮斗的、在主城區(qū)以外安家的越來越多的人群。
這里的目標客戶群并不是那些所謂“高大上”們，而是體量最大的大眾消費群體。在這里沒有LV之類的奢侈品，這里的消費更面向大眾，是“輕奢”的理念。而且在商戶選擇上充分結合宜家家居吸引的人群特點，打造符合“宜家”特色、獨一無二的生活方式體驗。比如開在這里的書店都以宜家家居的產品裝飾，消費者可以隨時購買。
而且，在進駐“薈聚”的400個國際國內知名品牌中，不乏首次進入北京市場的品牌，這亦是吸引年輕、獨特品味消費群體的重要籌碼。例如GAP旗下的OLD NAVY，屬于價位較GAP更親民的品牌線。還有餐飲品牌“小愛”，這家來自蘇州的熱門餐飲連鎖也是首次進入北京市場。
這一切背后是以宜家的吸引力，輔以宜家在選址、商戶布局、商場設計上的配合。
宜家家居的“迷宮”式購物路線背后正是以優(yōu)質資源調配客流，實現賣場無死角消費的經營思路，宜家也有意延伸這一思路。
GAP旗下的OLD NAVY在進入北京市場前，考慮的是北京核心地段的商場資源，但跟宜家接觸以后，被其多維度“超區(qū)域型一站式購物中心”的模式打動，決定在北京五環(huán)的非核心地帶邁出第一步。
與以往商戶在購物中心店鋪選址上的挑剔相比，入駐這里的商戶都是根據宜家的規(guī)劃安排選址。“薈聚”購物中心擁有四大主力商戶宜家家居、歐尚(專題閱讀)超市、蘇寧電器及金逸影院，其中宜家家居位于一端，歐尚、蘇寧和金逸影院聯合位于另一端，此外還有地鐵入口、購物中心入口分別構成4個點，然后將其余的商戶按照規(guī)劃穿插其中。
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