了解客戶歷程
讓我們來分步了解客戶歷程的各個(gè)階段。
發(fā)現(xiàn)與研究 中國的在線消費(fèi)者并不盲目購物。延續(xù)去年報(bào)告所揭示的趨勢之一，一半以上的中國消費(fèi)者在決定在線或去實(shí)體店購物前都會(huì)通過垂直網(wǎng)站、在線論壇或搜索引擎等在線資源先了解商品情況。
與在實(shí)體店時(shí)一樣，購物者在線上也不會(huì)輕易購物。他們會(huì)花很長時(shí)間進(jìn)行瀏覽，而網(wǎng)上也有足夠的資源。這種對商品進(jìn)行對比的偏好使他們十分依賴在線評價(jià)，而且評價(jià)越詳細(xì)越好。相對而言，購物者不太關(guān)注零售商或第三方網(wǎng)站的評分，而更為重視其他消費(fèi)者所給的文字點(diǎn)評并深受影響。我們對在線店鋪業(yè)績分析發(fā)現(xiàn)，某些品類的在線文字點(diǎn)評與銷量之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性：在線文字點(diǎn)評越多，銷量越高。除了日益依賴在線點(diǎn)評外，消費(fèi)者在很大程度上還會(huì)受到家人或朋友口頭推薦的影響。
與公司官方提供的信息相比，消費(fèi)者更重視其他消費(fèi)者的意見。由此向品牌商和零售商傳達(dá)出這樣一條信息：社交媒體比傳統(tǒng)廣告更重要。
決定與交易 客戶歷程的第二步是決定購買并進(jìn)行交易。價(jià)格對中國消費(fèi)者來說一直是一個(gè)重要的考量因素，“雙十一”打折的超高人氣就是最好的證明。在線購物時(shí)，比較價(jià)格依然是一個(gè)重要步驟，而與實(shí)體店相比，在線比價(jià)要容易得多。根據(jù)電商分析公司Kung Fu Data的觀察，對于書籍和消費(fèi)電子產(chǎn)品等品類，價(jià)格是最主要的考量因素。而對于另一些品類，價(jià)格則不那么重要。如在服飾和化妝品品類，價(jià)格最低的在線店鋪并不總能取得良好的銷量。根據(jù)Kung Fu Data的觀察，能保證正品貨源與貨品質(zhì)量的店鋪銷量更高，即便它們的價(jià)格也更高。
評價(jià)與宣傳
如上所述，無論是否對產(chǎn)品感到滿意，消費(fèi)者越來越熱衷于在線分享他們的購物體驗(yàn)。在線評價(jià)在中國的普及程度已非常之高。在受訪的消費(fèi)者中，約80%在去年完成購物后填寫了在線評價(jià)，包括評分或文字點(diǎn)評，而移動(dòng)端購物者比電腦端購物者更加投入并且更了解產(chǎn)品詳情。這些評價(jià)極大地提升了銷售。這也是為什么領(lǐng)先的零售商和品牌商積極鼓勵(lì)消費(fèi)者寫評價(jià)，尤其是在線購物者認(rèn)同度較高的文字點(diǎn)評。淘寶等賣家甚至還給詳細(xì)點(diǎn)評的客戶以獎(jiǎng)勵(lì)。這是一種有效提升銷售且節(jié)約成本的方法。為了提高好評率，一些商家投入了諸多努力，使客戶能夠體驗(yàn)更愉快的購物歷程。貝恩的客戶忠誠度研究發(fā)現(xiàn)，對購物感到滿意的消費(fèi)者不僅會(huì)再次光顧購買更多商品，而且還會(huì)向朋友推薦并給店鋪好評，從而進(jìn)一步提高了客戶滿意度。
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