紅商網(wǎng)訊：今年的“雙11”網(wǎng)購戰(zhàn)績中，日本休閑服品牌優(yōu)衣庫在阿里巴巴的銷售額排行榜上，囊括了女裝類第二和男裝類第五的漂亮成績。而優(yōu)衣庫的天貓官方旗艦店，在繼去年“雙11”進入天貓“雙11”全類目銷售額TOP10中，今年再度位列天貓“雙11”銷售額前十，成為領跑者之一。
值得注意的是，對電子商務的熟稔，并未讓優(yōu)衣庫減弱或拋棄線下實體店，反而將重心向其傾斜。相較于優(yōu)衣庫在華競爭者美特斯邦威、GAP(蓋璞)等公司，優(yōu)衣庫的開店速度顯得高調(diào)而迅疾。
作為一家尚顯年輕的休閑服品牌，優(yōu)衣庫如何能在30年間擴張的如此之快?如何在擁擠的服裝市場打下自己的地盤?如何在低迷的經(jīng)濟環(huán)境中逆勢生存?又如何平衡線下門店與電子商務之間的關系?高歌猛進的優(yōu)衣庫是否面臨某些潛在風險?日前，南方日報記者特別走進優(yōu)衣庫公司日本總部采訪，探尋其“變革”之道。服裝相關研究報告2015-2020年中國嬰幼兒服裝行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資前景分析報告2015-2020年中國化纖面料服裝行業(yè)研究與投資分析報告2015-2020年中國化纖針織服裝行業(yè)市場深度調(diào)研及投資預測報告2015-2020年皮革服裝市場發(fā)展前景分析及供需格局研究預測報告2015-2020年版中國刺繡服裝項目可行性研究報告2015-2020年版中國服裝貨架項目可行性研究報告2015-2020年版中國服裝革項目可行性研究報告2015-2020年旅游工藝品服裝行業(yè)市場推廣及營銷策略調(diào)研報告2015-2020年中國服裝行業(yè)電子商務市場發(fā)展前景展望及投資規(guī)劃研2015-2020年中國服裝電子商務行業(yè)市場運行形勢分析及深度調(diào)查咨2015-2020年中國服裝包裝材料行業(yè)市場分析及投資發(fā)展預測報告2014-2018年中國染色兔皮服裝行業(yè)發(fā)展預測及未來前景研究咨詢報123
行業(yè)趨勢：快時尚品牌逆市擴張
電商將要沖垮大部分的實體店，這幾乎已經(jīng)成為一種思維定勢的大背景下，對于良性運轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)品牌商來說，網(wǎng)絡銷售火爆，并不意味著重心的轉(zhuǎn)移，這其中最有代表性的當數(shù)日本快時尚品牌優(yōu)衣庫。
已出爐的“雙11”銷售TOP10品牌，優(yōu)衣庫成為領跑者之一;去年同樣有不俗的業(yè)績，優(yōu)衣庫官方網(wǎng)絡旗艦店的單日銷售額突破1.2億元，總計銷售超過百萬件商品，同比增長超過500%。
盡管如此，優(yōu)衣庫依然加速店鋪擴張的速度。截至2013年8月31日，優(yōu)衣庫在整個大中華區(qū)的店鋪數(shù)量超過325家;優(yōu)衣庫計劃到2014財年結束時，在整個大中華區(qū)完成開設374家店鋪。
看好中國市場的不止優(yōu)衣庫一家。全世界銷售額最高的兩家服裝零售品牌，ZARA和H&M，同樣在大中華區(qū)加速擴張。
ZARA2006年在上海開設中國大陸第一家門店，H&M則在之后的一兩年進入中國市場，2013財年結束時，H&M擁有的大中華區(qū)門店數(shù)量是205家，ZARA僅有135家。不過，兩者的全球店鋪數(shù)量遠超優(yōu)衣庫，H&M是2936家，ZARA為2385家。這一年，優(yōu)衣庫中國市場的銷售額約為76億人民幣，占迅銷集團總銷售額的10.96%，高出H&M30%以上。
同樣奪目的還有優(yōu)衣庫擁有較高的銷售增長率。2013財年，迅銷集團的銷售額較上年增長23.1%，遠高于H&M的6.49%和ZARA母公司Intidex的2%。不過，優(yōu)衣庫在控制產(chǎn)品成本和提高盈利能力上不如后述兩家單位。2013財年，ZARA母公司的銷售毛利率為59.33%，H&M為59.14%，而迅銷集團的毛利率只有49.34%。
亮點的背后，是優(yōu)衣庫的O2O與大多數(shù)品牌不一樣的做法。
優(yōu)衣庫通過APP的推廣，讓越來越多的用戶知道自己的品牌，提升知名度，促進更多用戶產(chǎn)生一種愿望，期待優(yōu)衣庫去自己城市開店。同時，優(yōu)衣庫根據(jù)用戶的地理位置、日活躍度等相關數(shù)據(jù)，來提供開店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。
它會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設計的，只能在實體店內(nèi)才能掃描使用。它實現(xiàn)了線上與線下同價，天貓店與實體店的用戶可以相互轉(zhuǎn)化，從而避免線上渠道的沖擊;也實現(xiàn)從線上的到店引流。
優(yōu)衣庫會借助大促的時機，不斷提升APP的安裝量。推動APP成為一種增加客戶到店消費粘度的工具，提供真正有價值的折扣活動在線下店直接使用。與此同時，不做網(wǎng)絡特供款、沒有會員體系、員工不存在利益分配問題這三個措施，讓優(yōu)衣庫的線上線下打通得更順暢。
變革之術：革新傳統(tǒng)連鎖店模式
讓每一款產(chǎn)品都大賣，不積壓庫存，是許多零售企業(yè)的終極夢想，優(yōu)衣庫正在實現(xiàn)。
她通過在研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)上的顛覆性創(chuàng)新，優(yōu)衣庫創(chuàng)造出了一套獨特的管理模式。譬如，優(yōu)衣庫70%都是基本款，其庫存量相對其他服裝企業(yè)也更少，犯錯率就比較低，庫存壓力很輕。不過，優(yōu)衣庫對每一款都進行了深度開發(fā)，一款單品，往往分圓領、V領，男女老少款全覆蓋，尤其在顏色體現(xiàn)上，每個品種大多有四五種顏色。更重要的，由于款式簡單，面對的消費者反而比較全面，而不是局限在某些特定人群，從而形成更大的市場規(guī)模。
優(yōu)衣庫在全球有幾千家門店，每家門店的情況可能是不一樣的，比如在廣州已經(jīng)熱到要穿短褲了，可是東北可能還在賣棉衣。對此，優(yōu)衣庫在管控手段上，迅銷集團CEO柳井正完全否定了“總部決定，分店服從”的傳統(tǒng)連鎖店模式;店長被賦予極大的權力，讓權力下沉。
他們把總部叫做“支持中心”，根據(jù)各個區(qū)域和不同類型店鋪制定營業(yè)目標，店長可以根據(jù)門店的位置、客源，自行決定和調(diào)整訂貨量，商品陳列、店鋪運營方式、廣告宣傳單的內(nèi)容等也可以自主決策。不過要服從區(qū)域和總部的調(diào)控。店長都被委以重任的同時也承擔對應責任—把店鋪當做自己的公司去經(jīng)營，對店鋪的銷售和庫存負責。
“像一個獨立自尊的生意人一樣經(jīng)營好自己的門店”，是柳井正對每位優(yōu)衣庫店長的要求。
去年6月，程雪通過校招成為優(yōu)衣庫的一名儲備店長，被分配到石家莊。作為準店長，除了疊衣服和打招呼，她還要學習如何根據(jù)門店的地理位置、客源層次自行調(diào)整和決定訂貨量，如何規(guī)劃商品陳列、店鋪運營規(guī)模、廣告宣傳單的印刷等等。
“周”，是優(yōu)衣庫管理周期的基本單位。7天，在優(yōu)衣庫什么都有可能發(fā)生，店長會根據(jù)每周的數(shù)據(jù)，決定增加某款短褲S碼的生產(chǎn)量，停止生產(chǎn)某款T恤的黃色款，甚至去掉某款外套左胸前的口袋，或者推出某款男士大衣的女士款。這些或大或小的調(diào)整都基于消費者對商品的反應。
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