紅商網(wǎng) 訊：ONLY、VERO MODA、JACK&JONES，曾幾何時，綾致公司旗下的這些品牌是拉動全國各大商場業(yè)績的“三駕馬車”，它們占據(jù)著店內(nèi)最好的金角銀邊位置，創(chuàng)造著令同行望塵莫及的業(yè)績。“無綾致、不商場”更是對于綾致黃金時期無限風(fēng)光的最好寫照。
然而近日外界紛紛傳言，綾致公司已下達(dá)內(nèi)部命令，對全國范圍內(nèi)的品牌擴(kuò)張計劃急踩剎車，今年不再開新店，且關(guān)閉月銷售額低于10萬元的店鋪。另外，綾致公司還正式對外宣布，已經(jīng)以2.4億美元的價格收購了英國網(wǎng)上時裝商店Mand M Direct，向O2O模式發(fā)力。
不論綾致關(guān)店的傳言是真是假，曾經(jīng)的時裝大鱷近年來在走下坡路的事實毋庸置疑，綾致公司進(jìn)入中國十余年，在線下市場的輝煌已經(jīng)不如從前。
來自丹麥的神話
1997 年，剛打開中國市場的綾致公司可謂占盡先機(jī)。當(dāng)時，國內(nèi)消費者對于歐美服裝品牌了解甚少，ONLY、VERO MODA、JACK&JONES 和SELECTED幾乎成為了年輕人眼中的時尚風(fēng)向標(biāo)，迅速博得了潮人消費者的歡心。
當(dāng)時，其他國際服裝品牌還沒有入駐中國市場，國內(nèi)休閑服飾品牌大佬美特斯邦威、森馬等也都處于發(fā)展起步階段，對綾致幾乎不構(gòu)成威脅�？梢哉f，當(dāng)時的綾致獨占了年輕消費者這塊極具市場潛力的蛋糕。
短短幾年時間，綾致旗下品牌已覆蓋中國300多個城市，門店數(shù)量超過6000家，銷售額也一度突破300億元大關(guān)。 2006年至2008年期間有報道稱，在杭州一個不足兩百平方米的店鋪內(nèi)，綾致年銷售額最高可以做到幾千萬元，相當(dāng)于一平方米就創(chuàng)造了二十多萬元的銷售業(yè)績�！ ‘�(dāng)然，綾致能做到如此業(yè)績，也并非占據(jù)市場先機(jī)這么簡單，其成功也與強(qiáng)勢的“綾致模式”有關(guān)。
打造一套“中國定制”
每當(dāng)被問及中國市場對于Bestseller集團(tuán)的意義時，綾致時裝(天津 )有限公司總經(jīng)理丹飛就會拿出一組數(shù)字：Bestseller集團(tuán)在包括歐洲大本營在內(nèi)的全球40多個國家里擁有9000多家專賣店 ，其中光在中國就有超過6000家，占據(jù)了總數(shù)的一半以上。
然而，綾致公司所做的不僅是將產(chǎn)品引進(jìn)中國，他們更針對中國市場在產(chǎn)品定位、設(shè)計風(fēng)格、渠道策略和促銷方式上做出了符合本土消費習(xí)慣的改造。這家來自丹麥的公司向世人證明了，一家外企也能比本土公司更加了解本土市場。
對于國際服裝品牌來說，如何定位中國消費者一直是個難題，其品牌定位往往對應(yīng)的是國際普遍的金字塔型消費者結(jié)構(gòu)，而中國的消費者結(jié)構(gòu)更多地呈現(xiàn)出啞鈴型特征，兩極分化較為嚴(yán)重。因此，國外服裝品牌進(jìn)入中國市場后往往會出現(xiàn)錯位情況。
在對中國服裝市場消費者進(jìn)行了仔細(xì)梳理和分析之后，綾致公司改變了最初的市場定位與經(jīng)營策略，并且重新定義了自己的目標(biāo)消費群，鎖定在了20~30歲的年輕人，他們可以來自一線城市、二三線城市甚至縣城，具有一定的購買能力，追求時尚但并沒有特別強(qiáng)的辨識能力。
據(jù)此，綾致對產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格和版型都做了相應(yīng)調(diào)整。產(chǎn)品總體設(shè)計來自丹麥總部，但也會根據(jù)中國消費者的偏好進(jìn)行顏色、細(xì)節(jié)上的調(diào)整，因為限于本土消費者對國際潮流的反應(yīng)時間，緊隨一線潮流的設(shè)計并不一定被認(rèn)同。
渠道就是品牌
丹飛曾說：“什么是品牌?就是在大中城市都要有專賣店。”這無疑決定了綾致公司在中國極為倚重渠道的擴(kuò)張策略。
當(dāng)綾致決定進(jìn)駐某家商場時，會將旗下四個品牌看做一個整體與渠道商家洽談，這樣在談判過程中可以擁有更多的話語權(quán)。而在店鋪的布局上，服裝企業(yè)進(jìn)行多品牌運作的初衷，往往是希望能夠通過分散的多個品牌網(wǎng)羅不同性別、價格取向、風(fēng)格偏好的消費者。而綾致卻選擇了相反的布店方式，盡可能地將四個品牌拼接在一起，并打通彼此之間的墻壁阻隔。這背后是綾致對中國消費者心理的準(zhǔn)確把握，同時也是綾致對服務(wù)于誰的準(zhǔn)確認(rèn)知。
在綾致看來，中國大眾消費者對時尚在時間和精力上的投入有限，他們并不一定愿意下工夫來深究每個品牌真正的價值。因而，在判斷品牌實力以及影響力上，他們更愿意以店面的大小、位置、裝修作為標(biāo)準(zhǔn)，這也是為什么中國消費者更加喜歡“旗艦店”式購物場所的原因。所以，門店對于綾致的意義不僅僅是產(chǎn)品和銷售的渠道，更是綾致向消費者傳遞品牌形象的最好廣告形式。
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