贊助
CBA的5年20億看似數(shù)額巨大，其實(shí)李寧早在10年前就祭出過(guò)類似的手筆。2004年夏天，李寧公司向北京奧組委提交了奧運(yùn)贊助商競(jìng)標(biāo)書(shū)，當(dāng)時(shí)李寧還未 上市，年利潤(rùn)不過(guò)幾千萬(wàn)元，但李寧提出的競(jìng)標(biāo)金額達(dá)到了人民幣10億元，將這個(gè)有很多個(gè)零的數(shù)字寫(xiě)進(jìn)標(biāo)書(shū)時(shí)，時(shí)任CEO張志勇的手都不禁微微顫抖。
雖然最終仍然敗給阿迪達(dá)斯，未能成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，但10億競(jìng)標(biāo)金額，足以體現(xiàn)李寧公司的態(tài)度：只要機(jī)會(huì)出現(xiàn)，不管代價(jià)多大，定會(huì)放手一搏。
一位不愿意透露姓名的李寧公司前員工表示，公司之所以陷入危機(jī)，當(dāng)年的策略難辭其咎。那時(shí)，超歐趕美的時(shí)間表已經(jīng)公之于眾：從2009年開(kāi)始的 5年之后，李 寧要在中國(guó)市場(chǎng)上，讓耐克看到自己的背影;10年之后，也就是2018年之前，李寧要進(jìn)入世界體育品牌排名前5位，成為一個(gè)全球性的品牌。
在李寧公司的發(fā)展節(jié)點(diǎn)上，類似基因一次次占據(jù)上風(fēng)：2006年李寧嘗試運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化，2010年，李寧又毫不留情地革了自己的命，實(shí)施品牌重塑計(jì)劃，改換了新LOGO和口號(hào)。
現(xiàn)在，當(dāng)全行業(yè)都陷入低迷時(shí)，公司還在不斷拋出大手筆進(jìn)行變革。李寧并非沒(méi)有意識(shí)到，變革存在風(fēng)險(xiǎn)，“風(fēng)險(xiǎn)還很大，”因?yàn)楸仨毞艞壱恍┤缃襁�能賺錢的生意，而預(yù)期中的盈利，“現(xiàn)在還沒(méi)有賺到。”
但在他看來(lái)，市場(chǎng)并沒(méi)有壞到不可收拾的地步。中國(guó)加速的城市化進(jìn)程、國(guó)民收入的增加和消費(fèi)者的需求升級(jí)會(huì)支撐運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)這個(gè)盤(pán)子繼續(xù)變大，雖然開(kāi)一家賺一家的好日子不可能重現(xiàn)，“但仍將會(huì)有10%-15%這樣一個(gè)區(qū)間的增長(zhǎng)速度。”
獨(dú)立觀察家馬崗也認(rèn)為當(dāng)下的困境是全行業(yè)的問(wèn)題，外界關(guān)注李寧更多，但并不意味著同行們處境就比李寧安全。“整個(gè)行業(yè)的模式都一樣，其它品牌和李寧相比不會(huì)更優(yōu)秀，”他指出，李寧遭遇的庫(kù)存與壞賬問(wèn)題，其它品牌也存在。“李寧有那么多壞賬，其它品牌一毛錢都沒(méi)有?這是不可能的。只是風(fēng)險(xiǎn)一沒(méi)暴露出來(lái)，二是控制的力度更好一些。”
相反，一旦寒冬過(guò)去，市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖，轉(zhuǎn)型更徹底的公司無(wú)疑會(huì)占得先機(jī)，李寧公司此時(shí)賬面上損失大一些，但最終要看他能否跑贏時(shí)間，“具有良好聲譽(yù)的品牌企業(yè)會(huì)從中獲得更大的發(fā)展，”李寧自己堅(jiān)信，“做的事情是正確的，而且在朝著這個(gè)方向走。”
“變革一定要成為一個(gè)公司的正常文化，李寧15年來(lái)一直都是這樣長(zhǎng)大的。”被李寧一手提拔的前CEO張志勇曾說(shuō)。
李寧公司的變革，通常由空降兵來(lái)操刀。這一次，主刀的是一位會(huì)說(shuō)中文的韓裔美國(guó)人。
“我是一個(gè)傳道者。”45歲的金珍君這樣自我介紹。對(duì)于自己的使命，他聲稱要讓李寧公司成為中國(guó)第一家由批發(fā)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型為“零售型導(dǎo)向”的
體育用品公司。他在南京大學(xué)學(xué)過(guò)中文，哈佛畢業(yè)論文寫(xiě)的是鄧小平，中文說(shuō)得倍兒利索。本刊記者說(shuō)他是個(gè)“穿越者”，沒(méi)有看過(guò)于正劇的金珍君一愣，后來(lái)才理 解指的就是“回到過(guò)去的人”，他哈哈大笑，“對(duì)，對(duì)，我也許算是個(gè)穿越者!”
金珍君必須面對(duì)李寧的“過(guò)去”，這包括高庫(kù)存，還有品牌換標(biāo)失敗后導(dǎo)致的戰(zhàn)略模糊。
金珍君有贏得李寧青睞的本錢，他曾經(jīng)先后幫助韓國(guó)戴爾和廣匯汽車實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，還幫助達(dá)芙妮鞋業(yè)走出困境，這些經(jīng)歷可以讓同屬于消費(fèi)品行業(yè)的李寧眼前一亮。據(jù)說(shuō)李寧只和金珍君在茶館里聊了一次，就對(duì)其心悅誠(chéng)服。2012年1月，TPG購(gòu)入李寧13%的股份，金珍君率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入公司，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的觀察后，7月，他成為李寧董事局副主席、執(zhí)行董事，正式走上前臺(tái)，操刀改造李寧。
迫在眉睫的顯然是減少庫(kù)存。在金珍君主導(dǎo)下，李寧公司關(guān)掉了很多盈利狀況不佳的門店，同時(shí)出臺(tái)了渠道復(fù)興計(jì)劃，回購(gòu)存貨，并對(duì)那些能夠盈利的經(jīng)銷商給予資金支持，到今年3月，按照計(jì)劃已經(jīng)花出去和已有安排的資金已經(jīng)接近9個(gè)億。“這是最重要的事情，否則人家不賣你李寧了。”獨(dú)立觀察家馬崗認(rèn)為，之前李寧公司有可能出現(xiàn)經(jīng)銷商要求終止合作關(guān)系，而渠道復(fù)興計(jì)劃消解 了這種用腳投票的風(fēng)險(xiǎn)。
另一個(gè)關(guān)鍵的調(diào)整是供應(yīng)商，“李寧的供應(yīng)商管理是國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌中做得最爛的”，馬崗指出，因?yàn)閳?jiān)持輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，李寧對(duì)供應(yīng)商控制較弱，產(chǎn)品成本高于同類企業(yè)，“同樣是一雙售198塊的商品，安踏成本可能是78塊，李寧可能就是98塊。”在金珍君入主后，成本得 到了一定程度的下降，性價(jià)比也得到了提升。
穩(wěn)定了上下游之后，金珍君開(kāi)始著手建構(gòu)零售管理體系，“零售導(dǎo)向的意思是，你要先鎖定你的客戶 群體，之后圍繞目標(biāo)客戶的需求來(lái)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，按照他們的購(gòu)物習(xí)慣來(lái)管理門店運(yùn)營(yíng)。”說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但要做到這一點(diǎn)，李寧需要精準(zhǔn)捕捉客戶的需求，并確保在 每一家門店進(jìn)行最合適的組貨，做到快速反應(yīng)和快速補(bǔ)貨。
在金珍君主政之前，李寧一款產(chǎn)品的產(chǎn)銷周期是15個(gè)月，現(xiàn)在，一些產(chǎn)品從識(shí)別需求 到擺上貨架只需三四周。目前李寧選取了500家門店作為試點(diǎn)，在這些門店推出測(cè)試產(chǎn)品，收集測(cè)試結(jié)果，然后根據(jù)結(jié)果決定快速補(bǔ)貨還是停止生產(chǎn)。這樣的機(jī)制不僅有利于終端，也解放了設(shè)計(jì)師，使他們能夠根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是費(fèi)盡心思揣測(cè)一年多后什么樣的款式會(huì)流行。“LV、愛(ài)馬仕也許可以不用看市場(chǎng)趨勢(shì)和反應(yīng)，他們有品牌優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)跟在他們屁股后頭，”金珍君說(shuō)，“但我們就需要多注意市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的反應(yīng)。”
潘毅在四川達(dá)州
的門店是李寧的500家試點(diǎn)之一，銷售一段時(shí)間新貨后，李寧公司會(huì)對(duì)門店進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，他還會(huì)隨機(jī)接到李寧公司的電話，詢問(wèn)新貨上市的效果如何，需要不需要再追加新單等。他現(xiàn)在已經(jīng)嘗到了快速反應(yīng)的甜頭：店里賣的最好的，就是李寧根據(jù)市場(chǎng)快速反應(yīng)推出的超輕跑鞋10代和299元的籃球鞋。但李寧的供應(yīng)鏈遠(yuǎn) 非完美，潘毅告訴記者，原本說(shuō)好5月初快速補(bǔ)貨的某系列產(chǎn)品，直到5月20日還沒(méi)送到。
如果潘毅有機(jī)會(huì)與金珍君和李寧交流，或許他會(huì)同意，其實(shí)李寧公司觀念正在改變，但要讓這臺(tái)龐大機(jī)器更靈活地轉(zhuǎn)向，還需要做許多非常細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)工作。
“可能之前李寧的問(wèn)題暴露得并不充分，很多人不知道，而那些就是金珍君真正著力在解決的。”馬崗說(shuō)，“許多變革的成功，都是從擰緊一個(gè)螺絲釘開(kāi)始的。要想在高速行駛過(guò)程中不讓機(jī)器解體，那先要把螺絲釘擰好。”金珍君正在扮演擰螺絲的角色。
不過(guò)，也許慢慢金珍君會(huì)明白，他在李寧公司最大的對(duì)手，不是那些沉重的歷史包袱，而是時(shí)間。
如今，金珍君每天都在與時(shí)間賽跑。剛剛換過(guò)名片，金珍君就拿起他的iPad，給記者看他那密密麻麻的日程表：從早上7點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，
金珍君的時(shí)間安排得滿滿當(dāng)當(dāng)，連吃午飯的時(shí)間都沒(méi)有。這還不包括回郵件的時(shí)間，4月17日一天，金珍君見(jiàn)縫插針地回了150多封郵件，最后一封郵件是晚上 3點(diǎn)鐘發(fā)出的，而第二天的生活又要從8點(diǎn)鐘的會(huì)議開(kāi)始。
金珍君就像只腳步飛快的倉(cāng)鼠，在他的驅(qū)動(dòng)下，李寧公司這支巨大的摩天輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，但速度顯得有些緩慢。
李寧就不怕重蹈雷士照明吳長(zhǎng)江的覆轍嗎?
李寧不時(shí)強(qiáng)調(diào)他對(duì)于公司的掌控。盡管內(nèi)部運(yùn)營(yíng)更多的是金珍君在負(fù)責(zé)，但李寧說(shuō)，所有決策都是由公司董事會(huì)和高管團(tuán)隊(duì)共同做出，而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是李寧公司的。
2011年以來(lái)大批李寧高管相繼離職后，李寧公司最重要的事情之一就是尋找合適的替代者。雖然金珍君是提名委員會(huì)主席，但李寧表示，“所有高管都經(jīng)由人力資源部挑選，之后通過(guò)提名委員會(huì)和咨詢委員會(huì)，每一個(gè)人我和金總都要面試和一起確認(rèn)。”
從TPG的履歷來(lái)看，至少在中國(guó)，還沒(méi)有扮演過(guò)“門口的野蠻人”。
2009年當(dāng)TPG向達(dá)芙妮董事長(zhǎng)陳英杰提出以可轉(zhuǎn)債結(jié)合權(quán)證方式入股時(shí)，據(jù)披露，“陳英杰一下子警覺(jué)起來(lái)：他不知道這是什么，也不知道這是否會(huì)有害于他的控制權(quán)。”這一幕在2005年聯(lián)想與TPG談判時(shí)也出現(xiàn)過(guò)。
事實(shí)上證明，TPG和這兩家公司合作得非常愉快，在完成了使命后，隨即套現(xiàn)離去。一位PE研究者表示，李寧計(jì)劃引進(jìn)戰(zhàn)略投資者時(shí)之所以很快就確定TPG，除了資源和團(tuán)隊(duì)，來(lái)去瀟灑的口碑恐怕也是原因之一。李寧公司在形容和TPG的關(guān)系時(shí)，用到了“同舟共濟(jì)”這個(gè)詞。
李寧不喜歡“出山”這個(gè)詞，“那是你們媒體說(shuō)的，我一直在山外面，沒(méi)有進(jìn)到山里面。”
確實(shí)，重新出山前，李寧很少到運(yùn)營(yíng)中心上班，可李寧公司的員工每天都能碰到“他”。在辦公區(qū)域前的空地上，豎立著一尊李寧的塑像，姿態(tài)是在鞍馬上單手支撐， 雙腿在空中呈90度飛舞，這個(gè)動(dòng)作正式名稱叫“正交叉轉(zhuǎn)體90度經(jīng)單環(huán)起倒立落下成騎撐”，但人們更熟悉它的另一個(gè)名字：“李寧交叉”。
哪怕上衛(wèi)生間時(shí)，員工也會(huì)與老板劈面相逢：男衛(wèi)生間門上的標(biāo)志不是大胡子頭像或者煙斗，還是那個(gè)翻飛于鞍馬上的體操運(yùn)動(dòng)員。
不管山里山外，不可否認(rèn)，李寧現(xiàn)在和他所創(chuàng)立的這家公司之間的聯(lián)系，的確比過(guò)去十年間緊密多了。2004年公司上市后，李寧的生活重心逐漸移到了香港，在那里，他近乎退隱，公司日常管理交給了張志勇等職業(yè)經(jīng)理人，自己致力于慈善活動(dòng)和打高爾夫球。
但那段悠閑日子顯然已經(jīng)結(jié)束了，出山至今，他回到北京運(yùn)營(yíng)中心的次數(shù)顯著增多，幾乎成了一個(gè)上班族。不需要出差的時(shí)候，他會(huì)每天早上9點(diǎn)鐘來(lái)到運(yùn)營(yíng)中心，把車停到地庫(kù)里，坐電梯到1號(hào)樓3層，走進(jìn)辦公室，開(kāi)始處理事務(wù)。
他留在辦公室里的時(shí)間“呈幾何級(jí)數(shù)增加”，“因?yàn)橐郧拔液芏喙珓?wù)處理起來(lái)比較彈性，但現(xiàn)在需要參與到公司的嚴(yán)格流程中。雖然重掌公司將近一年，但我仍然在調(diào)整。”李寧坦言。
過(guò)去的日子似乎又漸漸回來(lái)了。去年10月份那次訂貨會(huì)，是他十多年來(lái)第一次參加，上一次還得追溯到公司上市之前。那記后空翻其實(shí)是李寧公司很久之前的一個(gè)傳統(tǒng)。張慶告訴《中國(guó)企業(yè)家》記者，李寧公司上市之前，每年的秋季訂貨會(huì)上，當(dāng)大家酒酣耳熱之際，作為主持人的他總會(huì)攛掇與會(huì)者起哄，要求李寧 “來(lái)一個(gè)”， 李寧多數(shù)情況下會(huì)慨然起身，雙手撐地，為大家表演幾下體操動(dòng)作助興。
共3頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3] 下一頁(yè)
李寧上半年凈虧5.86億 痛舍體操隊(duì)贊助止損
運(yùn)動(dòng)品牌洗牌：安踏半年超李寧10億 關(guān)店潮持續(xù)
李寧上半年虧損超2013全年 放棄贊助體操隊(duì)
上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)8% 李寧清庫(kù)存基本完成
李寧專賣店身陷閉店潮 半年關(guān)244家
搜索更多: 李寧
