就在整個(gè)零售業(yè)哀鴻遍野、關(guān)店潮頻現(xiàn)時(shí)，屈臣氏卻在展店的道路上狂奔。
紅商網(wǎng)訊：資料顯示，屈臣氏在大陸市場(chǎng)的擴(kuò)張始于2004年，中國(guó)兌現(xiàn)入世承諾對(duì)外資全面開(kāi)放零售業(yè)市場(chǎng)。8年來(lái)，屈臣氏門(mén)店規(guī)模從當(dāng)初的300余家發(fā)展至1700家，最近3年更是爆炸式地猛增了700余家門(mén)店，平均一天半就有一家新店開(kāi)張。這一驚人的擴(kuò)張速度還未見(jiàn)頂，根據(jù)屈臣氏最新的五年計(jì)劃，至2017年初，門(mén)店數(shù)量要達(dá)到3000家！
對(duì)于自己逆市而動(dòng)的激進(jìn)擴(kuò)張策略，屈臣氏的解釋是：一、二線(xiàn)城市地鐵沿線(xiàn)的商業(yè)物業(yè)還在增長(zhǎng)，第二代大型商場(chǎng)的興建熱潮正在興起（屈臣氏在一、二線(xiàn)城市的選址要求就是地鐵沿線(xiàn)商業(yè)物業(yè)、綜合購(gòu)物中心，這是它生存的土壤）；而在三、四線(xiàn)城市，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的信息資訊與一、二線(xiàn)城市呈同步發(fā)展，同樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。
事實(shí)上，屈臣氏已基本完成了對(duì)中國(guó)一、二線(xiàn)城市的布局，接下來(lái)這1300家新店，主要將集中在三、四線(xiàn)城市。渠道下沉，這個(gè)無(wú)數(shù)品牌前赴后繼實(shí)踐過(guò)的命題，屈臣氏能有怎樣的表現(xiàn)？
與電商賽跑
正如屈臣氏做出快速展店決策的理由中所說(shuō)的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，三、四線(xiàn)城市與一、二線(xiàn)城市的消費(fèi)趨勢(shì)呈同步發(fā)展，原來(lái)可能三、四線(xiàn)城市滯后一、二線(xiàn)城市兩年，現(xiàn)在只有幾個(gè)月甚至更短。
造成這種現(xiàn)象的原因，不僅僅是信息傳播更快了，如果三、四線(xiàn)城市的人僅僅是知道一、二線(xiàn)城市流行什么產(chǎn)品卻無(wú)處購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)時(shí)差依然會(huì)存在，更關(guān)鍵的是，電商的出現(xiàn)，讓三、四線(xiàn)城市的消費(fèi)者不僅知道一、二線(xiàn)城市流行什么，而且能夠在流行的第一時(shí)間方便購(gòu)買(mǎi)到。也就是說(shuō)，旺盛的三、四線(xiàn)城市需求，不是趨勢(shì)，已經(jīng)是既成事實(shí)，而且現(xiàn)在這些需求主要是通過(guò)電商來(lái)滿(mǎn)足的。
屈臣氏要到三、四線(xiàn)城市去開(kāi)店，就得把那些原本從網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者拉到線(xiàn)下門(mén)店來(lái)。
靠?jī)r(jià)格？屈臣氏有豐富的產(chǎn)品價(jià)格帶，自有品牌更以“性?xún)r(jià)比”取勝，但與生來(lái)就是價(jià)格屠夫的電商比，依然不可能有優(yōu)勢(shì)：同樣的產(chǎn)品，電商價(jià)格輕松做到比你低，還包郵送貨上門(mén)；同樣功效的產(chǎn)品，電商有無(wú)數(shù)“性?xún)r(jià)比”更高的替代品。
靠產(chǎn)品？屈臣氏引以為傲的新品開(kāi)發(fā)速度，在反應(yīng)靈敏的電商面前依然要敗下陣來(lái)。仔細(xì)回想一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，屈臣氏已經(jīng)很久沒(méi)有叫得響的明星單品了，燕窩、骨膠原系列上市已經(jīng)超過(guò)十年。
而如今的美妝圈，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，產(chǎn)品推新速度是越來(lái)越快，一部《來(lái)自星星的你》讓氣墊BB霜紅得發(fā)紫，消費(fèi)者昨天在劇里看到，今天就會(huì)在網(wǎng)上搜尋代購(gòu)或類(lèi)似產(chǎn)品，不過(guò)兩三個(gè)月時(shí)間，各品牌的同類(lèi)產(chǎn)品都已問(wèn)世，賣(mài)得熱火朝天，但你依然在屈臣氏看不到這種當(dāng)紅產(chǎn)品的身影——大家都知道，屈臣氏不是那么好進(jìn)的，大熱單品的產(chǎn)品周期也許就兩三個(gè)月，等你磨磨唧唧談好，熱乎勁早都過(guò)去了。商家也怕耽誤時(shí)間，屈臣氏也怕引進(jìn)之后不再流行。得了，我們就賣(mài)那幾個(gè)經(jīng)典系列吧！
靠服務(wù)？屈臣氏有一支強(qiáng)大的“專(zhuān)業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)”（是的，就是那群可怕的促銷(xiāo)“大嬸”），從你踏進(jìn)屈臣氏的那一刻起，她們就采取緊迫盯人術(shù)，不斷追問(wèn)你需要什么，強(qiáng)力向你推薦那些你從沒(méi)聽(tīng)過(guò)的“熱賣(mài)品”，但受場(chǎng)景所限（時(shí)間短：你瀏覽過(guò)一組貨架也就半分鐘；空間�。翰豢赡苊總�(gè)產(chǎn)品都當(dāng)場(chǎng)充分試用、展示），她們的推薦理由往往就是“賣(mài)得好”“有促銷(xiāo)活動(dòng)”這樣單調(diào)重復(fù)的套路。
健與美這種商品品類(lèi)，其核心是販賣(mài)“未來(lái)更好的自己”的憧憬，產(chǎn)品具有形態(tài)小，但承載的想象空間大的特點(diǎn)。這樣的產(chǎn)品特性決定了它在不受空間時(shí)間限制的電商渠道上，會(huì)有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
比如一只看起來(lái)跟鉛筆沒(méi)多大差別的眉筆，怎么賣(mài)出上百塊？你需要充分展示品牌的品質(zhì)背書(shū)（如日本殿堂級(jí)彩妝品牌）；美妝達(dá)人的推薦教學(xué)視頻（眉形的N種畫(huà)法）；色號(hào)的選擇搭配（什么發(fā)色配什么眉色）……
電商渠道的單品介紹可以詳盡到這種程度，你需要付出多大代價(jià)雇傭什么素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)這樣的體驗(yàn)？店鋪的宣傳物料有可能實(shí)現(xiàn)這種效果嗎？
電商再好，消費(fèi)者總是活在現(xiàn)實(shí)世界里的，屈臣氏下到三、四線(xiàn)城市，消費(fèi)者沖著這塊金字招牌也會(huì)來(lái)；開(kāi)在家門(mén)口的實(shí)體店，也能提供不同于電商的便利性。屈臣氏的機(jī)會(huì)在于，能否抓住這些到店的顧客？
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)傳統(tǒng)但有效的辦法，目前屈臣氏號(hào)稱(chēng)擁有超過(guò)3000萬(wàn)會(huì)員，已經(jīng)是個(gè)龐大且精準(zhǔn)的用戶(hù)群。但由于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)漸漸流失，尤其是那些大學(xué)時(shí)代光顧屈臣氏成長(zhǎng)起來(lái)的都市白領(lǐng)，已經(jīng)難以在屈臣氏中找到滿(mǎn)意的產(chǎn)品，屈臣氏的會(huì)員活性顯然很成問(wèn)題。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，提高會(huì)員活躍度，屈臣氏開(kāi)始為會(huì)員提供商品促銷(xiāo)之外的生活優(yōu)惠，在北京、天津、上海、廣州、佛山、武漢、成都七個(gè)城市推出“吃喝玩樂(lè)優(yōu)惠”，與同樣針對(duì)時(shí)尚年輕族群的生活服務(wù)類(lèi)商家搞聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，在這些商家消費(fèi)，出示屈臣氏會(huì)員卡，就能享受一定優(yōu)惠。
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