|
紅商網(wǎng)訊：在過去10多年的時間里，電子商務(wù)的交易額獲得了數(shù)以萬倍計(jì)的增長，從默默無聞到逐漸成為主流的零售業(yè)態(tài)，更是以其破壞性創(chuàng)新的威力令整個傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)百年建立起來的商業(yè)體系危機(jī)重重。沃爾瑪、百思買、巴諾書店、蘇寧、國美等一大批傳統(tǒng)零售企業(yè)身陷泥淖，而與此同時他們也在竭力地?fù)肀н@一趨勢。
但是宜家卻好像是其中的異類。在2013財(cái)年(2012年9月1日至2013年8月31日，下同)，有大約13億網(wǎng)民訪問了宜家的網(wǎng)站，這一數(shù)字比上一年增長了將近20%，而與此同時其線下店的客流量則下降了1%，盡管宜家在該財(cái)年里還新增了5家店面。電子商務(wù)似乎也正在逐漸侵蝕到這家瑞典傳統(tǒng)家居零售巨頭的領(lǐng)地，不過宜家新一任首席執(zhí)行官Peter Agnefjäll在2014年初接受媒體采訪時表示：雖然看到了電子商務(wù)的快速發(fā)展，但是至少在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)拉動公司銷售增長的絕對主體依然是實(shí)體店，因此公司仍將把戰(zhàn)略重心放在新店的擴(kuò)張上，而不是電子商務(wù)。這就意味著宜家到2020年銷售收入達(dá)到500億歐元(約合694億美元)中長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將主要依靠現(xiàn)有店面和新店的擴(kuò)張。這種論調(diào)好像與這個時代的發(fā)展格格不入，在過去電子商務(wù)最瘋狂發(fā)展的10多年里，宜家卻在加速進(jìn)行線下的擴(kuò)張，實(shí)體店的數(shù)量實(shí)現(xiàn)了翻倍的增加。
不過宜家的業(yè)績卻似乎證明這種策略至少在短期內(nèi)是有效的。伴隨著線下店的擴(kuò)張，宜家的銷售額在過去10年也實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長。2013財(cái)年，公司的銷售收入達(dá)到了285億歐元(約合395億美元)，較之上年增長3.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤33億歐元(約合46億美金)，比上年同期上漲3.1%。除此之外，2013財(cái)年宜家在幾乎進(jìn)入的每一個國家的市場份額都在上漲。要知道這在歐債危機(jī)以及全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加的情況下是非常難能可貴的。這樣的商業(yè)現(xiàn)象令我們深思，在這個電子商務(wù)以摧枯拉朽之勢挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)的年代，宜家憑什么可以置身事外?它的案例又能帶給身處恐懼中的其他傳統(tǒng)企業(yè)什么樣的借鑒意義?面對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)心是恐懼的，這個時候宜家的案例就具有其特殊的意義。
宜家何以置身電商浪潮之外?
雖然宜家的業(yè)績?nèi)耘f在穩(wěn)定地增長，但其一直以來對待電商不置可否的態(tài)度和緩慢的行動卻飽受詬病，不過宜家看起來也確實(shí)有驕傲的資本，特殊的品類優(yōu)勢、全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式以及別具匠心的運(yùn)營策略確實(shí)可以使他在面對電商時更加的從容。
家居品類的特殊優(yōu)勢
無視電商趨勢的宜家業(yè)績不但沒有下降，反而仍舊在按照既定的節(jié)奏增長，這與其經(jīng)營品類的特殊性有莫大的關(guān)系。
從品類特性的角度出發(fā)，家居電商面臨著兩大難題。首當(dāng)其在沖的是購物體驗(yàn)，與3C、圖書以及服裝鞋帽等標(biāo)準(zhǔn)品或者相對標(biāo)準(zhǔn)品相比家居顯然更加注重現(xiàn)場的體驗(yàn)，一件產(chǎn)品除了自身的外觀、材質(zhì)等要滿足消費(fèi)者的需求外，還要與家里的其他物品能有機(jī)搭配在一起，很多時候消費(fèi)者需要去看一看、摸一摸、感受一下，才能放心購買。家居購買一般也屬于家庭的重大資產(chǎn)添置，使用的年限會比較久，因此購買也會相對謹(jǐn)慎。其次是目前難以解決的“最后一公里”問題。家居屬于大件貨品，需要走特殊的快遞物流，不過目前能夠提供這一專業(yè)服務(wù)的公司并不多。除了配送外，很多商品還有安裝、維護(hù)以及保養(yǎng)等其他需求，這是單純線上銷售難以解決的問題。
總之，因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品更加注重購物體驗(yàn)，一方面大部分消費(fèi)者還沒有網(wǎng)購的習(xí)慣，另一方面即使網(wǎng)購，退貨率也會比較高，再加上并不便捷的物流配送以及高昂的成本，家居電商可以說舉步維艱。從全球范圍內(nèi)來看，家居電商目前也都沒有成為主流，線上的滲透率并不高。
全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式
2013年“雙十一”前夕，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、歐亞達(dá)等在內(nèi)的國內(nèi)外19家家居賣場聯(lián)手抵制天貓促銷，一時間炒的紛紛揚(yáng)揚(yáng)，而宜家卻并不在此之列。這背后反映的是自營和平臺兩種商業(yè)模式在面對電子商務(wù)沖擊時的不同生存狀況。
從本質(zhì)上來說，居然之家、紅星美凱龍等家居賣場和天貓是類似的經(jīng)營模式，就是“商業(yè)地產(chǎn)”，本身并不從事生產(chǎn)和銷售，而是通過招商吸引大量商家入駐，以租金或者傭金作為主要的盈利模式。因此這兩種商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上是沖突的，而電子商務(wù)對前者的沖擊非常大，所以有了上面的抵制事件。
宜家的商業(yè)模式則是完全的自營，商品自采自銷，依靠銷售的差價來獲取收益。從發(fā)達(dá)國家的情況來看，自營是一種更為主流的商業(yè)模式，因?yàn)檫@種模式把用戶需求擺在了更為重要的位置，并且依靠規(guī)模化的銷售帶動了整體零售供應(yīng)鏈效率的提升和成本的節(jié)約。自營也使得商家將供應(yīng)鏈的核心環(huán)節(jié)控制在自己手中，在面對電商或者向電商轉(zhuǎn)型時相比單純的賣場也更為從容，所以我們看到諸如紅星美凱龍等賣場也在嘗試電商，但并不成功。除此之外，宜家還通過垂直一體化掌控了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型、選材、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣場管理的整個流程，并不斷致力于每個環(huán)節(jié)成本的節(jié)約和效率的提升，通過為消費(fèi)者打造超出預(yù)期的低價產(chǎn)品而獲得了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，這是上述賣場更難以企及的。 共3頁 [1] [2] [3] 下一頁 宜家為何能閑庭信步，自外于電商熱潮？ 英特宜家購物中心總裁：4個項(xiàng)目140個億 武漢宜家9月開業(yè) 武商、沃爾瑪加碼購物中心 宜家武漢商場將于9月17日開業(yè) 4.6萬平米 你不知道的宜家創(chuàng)始人：隱形的世界首富？ 搜索更多: 宜家 |
