紅商網(wǎng) 訊：據(jù)路透社——意大利奢侈品牌 Tod’s 正在進(jìn)行大規(guī)模的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，試圖拜托對(duì)傳統(tǒng)熱銷產(chǎn)品：開車便鞋、芭蕾鞋和松糕涼鞋的以來，力圖豐富產(chǎn)品線，重振疲軟的銷售。
豆豆鞋的輝煌已成往事 Tod’s 艱難轉(zhuǎn)型
去年，公司聘請(qǐng)了前 Gucci設(shè)計(jì)師Alessandra Facchinetti設(shè)計(jì)一組限量款服裝系列與飾品，就在上個(gè)月還為其男裝系列任命了新的首席創(chuàng)意官 Andrea Incontri。
在長期過度依賴大名鼎鼎的鞋類產(chǎn)品后，Tod’s 終于在今年意識(shí)到要尋找新的發(fā)展空間，8月8日（歐洲時(shí)間）公司將公布過去六個(gè)月的財(cái)務(wù)業(yè)績，這些數(shù)據(jù)將用于了解新戰(zhàn)略是否開始奏效。
"我們嘗試傳遞一種信息，即 Tod’s不再只是一家高品質(zhì)鞋子制造商，而是變得越來越像"時(shí)裝屋"（maison)，" 財(cái)務(wù)總監(jiān) Emilio Macellari 告訴路透社。
對(duì)于奢侈品公司，手提包、錢包和其他飾品更容易出售，因?yàn)椴恍枰紤]是否合身的問題。服裝產(chǎn)品線則通過為品牌和門店賦予完整的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)品牌形象的吸引力，通過時(shí)尚雜志獲得更多的宣傳。
近來，奢侈品增長的主要引擎 －中國的經(jīng)濟(jì)增長放緩，令整個(gè)奢侈品行業(yè)都遭到打擊。但 Tod’s 對(duì)低毛利鞋類的高度依賴是導(dǎo)致其銷售和利潤比其他同行下滑更為嚴(yán)重的主要原因。
鞋類 （例如 Tod’s 經(jīng)典的開車便鞋，零售 價(jià)為 400美元—920美元），占 Tod’s集團(tuán)總銷售額的 75%，其中 Tod’s品牌又占到鞋類銷售額的 60%。配飾類（以手袋為主）——相比于鞋類和衣服，可以為公司的毛利率增加約10個(gè)百分點(diǎn)——占總銷售額的16%。相比之下，配飾類在 Salvatore Ferragamo 和 Prada 的總銷售額中的比例分別超過了 30% 和 60%。
分析人士指出，狹義的定義導(dǎo)致了同店銷售額增長的衰退，與前年7.2%的增長相比，去年增長放緩至2.3%，而今年前五個(gè)月則下滑了6.7%。
利潤下滑已經(jīng)觸到公司底線：Tod’s 凈利潤由2012年的 1.455億歐元跌到 2013年的 1.34億歐元（約合1.795億美元），而同期 Salvatore Ferragamo 的利潤激增，Prada 和 Gucci 也實(shí)現(xiàn)了利潤增長。
過去的一年里，Tod’s 領(lǐng)跌意大利奢侈品類股票，股價(jià)下跌35%，F(xiàn)erragamo下跌24%，Prada下跌 26%。
法國 L’Eclaireur連鎖 店是20世紀(jì)80年代首家在巴黎銷售 Tod’s和姊妹品牌 Hogan 的多品牌商店，其創(chuàng)始人Armand Hadida認(rèn)為，近年來Tod’s的新產(chǎn)品不像其競爭對(duì)手那么多。
"Tod’s 缺乏創(chuàng)新和差異化。你在每個(gè)地方所看到的產(chǎn)品都是相同的，精品店的樣子也是相同的。這不是現(xiàn)在我們生活的這個(gè)世界的邏輯方式。顧客需要新的體驗(yàn)。品牌需要不斷地給他們驚喜，"Hadida說道。
Tod’s 成為了自己標(biāo)志性成功產(chǎn)品的受害者，而現(xiàn)在必須辛苦努力，以說服人們購買自己其他種類的產(chǎn)品。
"Tod’s 主打開車便鞋。如果幾十年來，你一直在告訴人們你生產(chǎn)高品質(zhì)的休閑鞋，那么想要改變他們的觀點(diǎn)是非常難的，"知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理和許可專家兼?zhèn)惗仄咸丫瀑Y產(chǎn)管理總監(jiān) Mary-Ellen Field 如此說道。
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奢侈品品牌Tod’s謀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 欲擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品豆豆鞋
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