紅商網(wǎng)訊：在經(jīng)歷了電商戰(zhàn)略搖擺不定、“不以虧損換規(guī)模”、大打“盈利保衛(wèi)戰(zhàn)”之后，今年以來，逐漸走上盈利軌道的國美電器開始正式發(fā)力線上。這一次，國美來勢洶洶。
8月11日晚間，國美電器有限公司總裁王俊洲及國美在線董事長牟貴先均通過內(nèi)部郵件的方式，宣告國美在線即將“動真格了”。王俊洲在其郵件中明確提出，國美集團下半年的戰(zhàn)略目標是——國美在線全面超越蘇寧易購，國美線上線下價格全面低于京東。
牟貴先隨后也在郵件中向國美在線全體員工發(fā)出總攻動員，“低價持久對戰(zhàn)京東，所有業(yè)務體系必須確保價格全面低于京東，否則自己卷鋪蓋走人！”
要實現(xiàn)全面超戴上蘇寧易購，意味著國美在線今年至少要實現(xiàn)兩倍以上的增幅。這聽起來象是不可能完成的任務。蘇寧易購2013年電商銷售額219億，國美在線除了2013年第一季度公布達到7億元的銷售額，此后再未公布過。據(jù)知情人士透露，去年大概在60到70億元左右。
國美的牌就是低價。一位消費者昨天比較了國美在線、京東和蘇寧易購的幾款四開門冰箱的價格，國美在線提供了滿1000送200元以及團購等多種選擇，也早將QQ、支付寶、新浪、網(wǎng)易、360等均納入合作體系，消費者可以用任一合作網(wǎng)站賬號完成登錄并手機完成下單支付等服務。
未來對手不是蘇寧而是京東
王俊洲在郵件中稱，公司業(yè)績已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)六個季度的同比提升，門店數(shù)量和同店增長持續(xù)甩開競爭對手，重新奪回了家電行業(yè)第一的市場地位，“我們的路走對了！”
不過，王俊洲同時表示，未來國美的對手絕不是蘇寧，國美要面臨互聯(lián)網(wǎng)時代消費行為的改變和渠道商業(yè)模式的變革所帶來的重重挑戰(zhàn)，“因此我們必須要堅定不移的貫徹O2M戰(zhàn)略，實現(xiàn)國美的全渠道發(fā)展，才能在未來立于不敗之地”。
牟貴先則在郵件中完全將矛頭指向京東，宣布國美在線“貴就賠”范圍全面升級，不僅涵蓋冰箱、洗衣機、彩電、空調(diào)、廚衛(wèi)等，同時延伸到電腦、手機、數(shù)碼、小家電等京東核心品類。牟貴先同時放狠話稱，“一旦發(fā)現(xiàn)內(nèi)部哪個體系價格連續(xù)三次高于京東的，負責人直接卷鋪蓋走人！同時，對客服部門，也要堅決兌現(xiàn)對用戶的承諾。”
王俊洲稱，為實現(xiàn)下半年戰(zhàn)略目標，國美在線將“踩油門”發(fā)展，主推三大舉措：第一，在價格上，全面對標網(wǎng)上，做到比京東價格低，樹立國美低價標桿形象；第二，在服務上，要執(zhí)行“一日三達、送裝同步、精準配送”的最高服務水準，提升妥投率；第三，在商品經(jīng)營上，繼續(xù)加大SKU數(shù)量、提升差異化產(chǎn)品，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。
線上業(yè)務曾讓國美陷入虧損陣痛。2012年是國美壓力最大的一年，不僅出現(xiàn)了上市以來的首次虧損，整體虧損額達5.97億元，更讓國美痛苦的是，電商的沖擊讓國美措手不及，在發(fā)展戰(zhàn)略上左右搖擺找不到方向。
在家電連鎖業(yè)最大的對手蘇寧成立在線電商蘇寧易購15個月后，2010年11月，國美投資4800萬元收購了庫巴購物網(wǎng)80%的股份。兩個月后，國美又啟動了第二個網(wǎng)購平臺國美在線。在綜合電商和垂直電商之間沒有做出選擇的國美，開始推行頗受外界爭議的“雙品牌+雙模式”電商發(fā)展戰(zhàn)略。資源無法聚焦、戰(zhàn)略不清晰，讓國美在電商業(yè)務上巨額虧損的同時，與京東、天貓、蘇寧易購的距離不斷拉大。
2013年，國美提出“不以虧損換規(guī)模”，重心開始轉向線下，打響了“盈利保衛(wèi)戰(zhàn)”，業(yè)績持續(xù)轉好。然后，國美將重心重新轉回線上。
今年以來，在打通了線上線下采購、物流、信息供應鏈之后，國美正式提出“開放式全渠道零售商”戰(zhàn)略。在整合地方超市、連鎖等線下零售渠道的同時發(fā)力線上。除了在天貓、淘寶等其他電商渠道開店，國美還首提“O2M”戰(zhàn)略，通過發(fā)放20億元免費紅包等形式，針對國美在線移動端APP大打“移動牌”。
7月22日，國美電器發(fā)布了其2014半年報業(yè)績預告，其中提到“電子商務業(yè)務交易額同比大幅增長”，其中電子商務的總交易額（含平臺交易金額）預期將比去年同期增長超過50%；其毛利率預期將超過7%。
相比之下，國美曾經(jīng)的老對手蘇寧當前則正處于轉型痛苦期。根據(jù)蘇寧上半年財報，今年上半年，蘇寧云商虧損7.49億元，為公司上市10年來首次出現(xiàn)半年報虧損。今年第二季度，蘇寧云商單季凈利潤仍虧3.15億元，不過虧損幅度有所收窄。
王俊洲稱，在電子商務的發(fā)展上，前幾年國美的重點在于平臺的搭建和客戶體驗的完善，“接下來對手曾經(jīng)用五年時間做的事，我們要爭取一年完成；對手曾經(jīng)用三年時間做的事，我們爭取半年完成。國美在線就是要通過速度和力量力爭今年下半年超過蘇寧易購，用最快的時間成為最受消費者認同的家電零售商，無論是在線上還是線下。”
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