在國(guó)內(nèi)酒企業(yè)績(jī)一片哀鴻的同時(shí)，國(guó)際洋酒巨頭在中國(guó)的日子也不好過。
紅商網(wǎng)訊：8月1日，世界最具規(guī)模的高級(jí)酒品公司帝亞吉?dú)W(Diageo)發(fā)布消息稱，截至6月30日的2014財(cái)政年中，帝亞吉?dú)W亞太地區(qū)凈銷售收入下滑14%，其中大中華區(qū)減少33%。
多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析稱，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”持續(xù)發(fā)酵，太過于依靠高端消費(fèi)的洋酒遭遇“釜底抽薪”困局；而洋酒品牌滯后的營(yíng)銷模式調(diào)整無疑是其在中國(guó)遭遇業(yè)績(jī)困境的源頭。
在華業(yè)績(jī)大跳水
一直雄心勃勃，欲做大中國(guó)市場(chǎng)的帝亞吉?dú)W卻交出了一份出人意料的成績(jī)單。
帝亞吉?dú)W2014年最新財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，該公司的凈銷售額下滑9%至102.58億英鎊（約合173億美元）。令業(yè)內(nèi)失望的是亞太地區(qū)，財(cái)報(bào)顯示，帝亞吉?dú)W亞太地區(qū)凈銷售收入下滑14%，其中大中華區(qū)減少33%。
形成對(duì)比的是2013年的業(yè)績(jī)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底的財(cái)年，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)洋酒業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)8%。
資料顯示，帝亞吉?dú)W是全球最大的烈酒及葡萄酒公司，分別在紐約和倫敦交易所上市，2002年帝亞吉?dú)W大中華區(qū)成立，總部設(shè)在上海。2012帝亞吉?dú)W成為四川水井坊股份有限公司（600779.SH）的實(shí)際控股方，成為第一個(gè)控股中國(guó)A股上市公司的外資公司。旗下?lián)碛袡M跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒等一系列頂級(jí)酒類的品牌。
多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析稱，帝亞吉?dú)W在華業(yè)績(jī)突然下滑，主要原因是國(guó)家嚴(yán)控“三公消費(fèi)”持續(xù)發(fā)酵的結(jié)果，再加上此前太過于依賴高端消費(fèi)場(chǎng)所，不注重二三線市場(chǎng)的宣傳和推廣，最終導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后繼無力。
“因國(guó)外市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)洋酒市場(chǎng)主要靠文化，而中國(guó)市場(chǎng)屬于白酒文化市場(chǎng)，除去高端消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)之后，洋酒在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的份額也就少很多了。”營(yíng)銷專家丁利國(guó)告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者。
8月5日，就以上問題，記者多次致電帝亞吉?dú)W上海公關(guān)部，截至發(fā)稿時(shí)，仍未接到帝亞吉?dú)W方面的任何相關(guān)回復(fù)。
饑餓營(yíng)銷困局
一位洋酒資深人士告訴記者，在中國(guó)加入WTO之前，洋酒進(jìn)入中國(guó)光進(jìn)口關(guān)稅就要65%，再加上消費(fèi)稅和增值稅，綜合稅率高達(dá)150%。在加入WTO后，中國(guó)進(jìn)口關(guān)稅減至14%，自此洋酒開始大面積進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主要消費(fèi)場(chǎng)所也從高檔飯店轉(zhuǎn)移到高檔餐廳、會(huì)所、夜場(chǎng)以及專賣店等終端。
有資料顯示，自2002-2009年，蘇格蘭威士忌在中國(guó)的銷量翻了50倍，而帝亞吉?dú)W無疑是最大的受益者。
“帝亞吉?dú)W在華業(yè)績(jī)的急速下滑，與其銷售策略有很大的關(guān)系。”一位接近帝亞吉?dú)W的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說。
據(jù)記者了解，帝亞吉?dú)W在華主要采取代理制的營(yíng)運(yùn)模式，主要銷售機(jī)構(gòu)的模式分為一級(jí)代理、省級(jí)代理、市級(jí)代理和區(qū)域代理，但主要銷售的渠道分為高端酒店銷售、高檔娛樂場(chǎng)所以及私人會(huì)所銷售等場(chǎng)合，這一比例約占中國(guó)區(qū)總業(yè)績(jī)的70%-80%。但直接面向消費(fèi)者時(shí)，基本上采用的是饑餓營(yíng)銷模式，并不直接銷售給消費(fèi)者。
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