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寶潔自救 斷臂難免
紅商網(wǎng)訊：此次戰(zhàn)略收縮意味著將砍掉近三分之一的品牌數(shù)量，外界不禁有所疑惑，寶潔為何下手這么狠？
素來奉行多品牌戰(zhàn)略的世界日化巨頭寶潔，在過去的20年間，憑借“多子多福”的特色，在國際市場的競爭中縱橫捭闔，數(shù)盡風流。
很難想象在成立177年后的今天，寶潔這個善于將美妝、洗護、清潔各個領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌納入囊中的“并購專家”，也開始走入了丟城棄池的境地。
日前，寶潔以令人咋舌的力度宣布其欲“斷臂求生”。寶潔表示，將透過出售、停產(chǎn)以及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個品牌，此后將轉(zhuǎn)而專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70—80個消費品牌。伴隨著品牌變革的是差強人意的業(yè)績，寶潔最新財報顯示，第四財季寶潔全球總營收為201.5億美元，同比下降0.7%。
目前，寶潔在全球范圍內(nèi)共擁有300多個品牌，覆蓋了個人健康、皮膚護理、家具日化、母嬰護理等領(lǐng)域，此次戰(zhàn)略收縮意味著將砍掉近三分之一的品牌數(shù)量，外界不禁有所疑惑，寶潔為何下手這么狠？
瘋狂品牌擴張后遺癥
值得注意的是，寶潔的瘦身之旅并非當下才開始。早在今年上半年，寶潔就已率先出售在美國的一個醫(yī)護網(wǎng)絡(luò)以及占自身寵物業(yè)務(wù)近八成份額的三個寵物食品品牌。而在此之前，寶潔已先后賣掉旗下Folgers咖啡、吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌。2011年，寶潔以27億美元現(xiàn)金將旗下品客薯片出售給家樂氏(62.78, 1.38, 2.25%)時，就被視作其徹底放棄食品業(yè)務(wù)。
實際上，寶潔公司計劃保留的七八十個品牌，合計占據(jù)了公司90%左右的銷售額，貢獻了約95%的利潤。這些品牌中，23個的銷售額在10億美元到100億美元之間，14個在5億美元到10億美元之間，其余品牌的年銷售額均在1億美元到5億美元之間。計劃被砍掉的近百個品牌，年銷售額均少于1億美元。也就是說，被寶潔自我革命掉的近百個品牌，實際上只提供了寶潔不到5%的利潤。
這些食之無味棄之可惜的品牌，不僅使寶潔變得體系臃腫，也占用了不少資源。問題是，寶潔系為什么有這么多品牌淪為雞肋？
對于寶潔而言，2005年相當于一個分水嶺。在2005年之前，寶潔走的是一條通過不斷并購、不斷豐富產(chǎn)品線搶占市場份額的擴張之路。2001年，寶潔不惜血本，擊敗聯(lián)合利華等國際巨頭，收購了護發(fā)品牌伊卡璐；2003年，又斥巨資收購德國威娜公司，加重了在護膚品領(lǐng)域抗擊歐萊雅的籌碼；2005年，寶潔收購全球知名品牌吉列，強勢進入了男士剃須用品市場，創(chuàng)下了寶潔歷史上最大的一次收購。自此，寶潔跑馬圈地打造了囊括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品等領(lǐng)域的最全的產(chǎn)品線。
抵抗不了品牌擴張誘惑的寶潔，迫不及待地將它手中的300多個品牌連珠炮式地投入了市場。對此，寶潔甚至有個“一站式銷售”夢想：一位家庭主婦站在賣場的寶潔專區(qū)里，就能一站式購齊洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露甚至牙膏牙刷等產(chǎn)品。按照寶潔的產(chǎn)品版圖，在消費者的日常生活中，似乎只要認準寶潔這一品牌，就可以涵蓋所有的日用消費。
誠然，作為世界上最大的日用品公司，寶潔超高的品牌價值得益于旗下眾多知名品牌的支撐。不過，成也蕭何，敗也蕭何，品牌眾多，但實際上卻沒多少品牌叫得響，成為了寶潔時下深層的危機。產(chǎn)品線過長、負重累累的寶潔，在品牌管理上顯示出了混亂的思維，當面對瞬變?nèi)f變的消費市場時，甚至有點反應(yīng)不及。
一個典型的例子是，寶潔旗下的牙膏品牌佳潔士，一共有56種不同的牙膏，有的名字還很長，比如佳潔士專業(yè)臨床牙齦保護激爽潔凈薄荷牙膏。對消費者來說，多達60種的牙膏選擇，簡直沒有必要。這除了讓產(chǎn)品概念變得紛繁復(fù)雜外，對于產(chǎn)品的認知度提高，幾乎沒有多少幫助。除了牙膏之外，寶潔還把佳潔士這個品牌名應(yīng)用在牙刷、漱口水和潔牙貼等一系列相關(guān)產(chǎn)品上。產(chǎn)品線過度延伸使消費者無法對佳潔士這個品牌形成鮮明直觀的印象。佳潔士主打什么，有何優(yōu)勢特色，消費者并不清楚。因此，盡管過去六年，寶潔持續(xù)在廣告上大手筆投放，還是無法扭轉(zhuǎn)牙膏領(lǐng)域市場占比下滑的頹勢。
在定價上，寶潔對旗下的不少品牌推出了高中低檔的不同產(chǎn)品。比如在洗發(fā)水海飛絲和潘婷中，為了劃分出更為高端的系列，寶潔推出了“發(fā)膜”的概念，并將售價提高了整整一倍。但是，由于長久以來潘婷和海飛絲一直是走中低端路線的，這樣的定位早已深入人心，突然玩起高端，消費者并不買賬。 共2頁 [1] [2] 下一頁 寶潔急速瘦身存矯枉過正隱憂：失去大量潛在機會 寶潔擬放棄百余品牌 激進措施為爭市場份額 寶潔“瘦身”：砍掉一半品牌能否實現(xiàn)突圍？ 寶潔壯士斷臂擬淘汰100個品牌 或致50%裁員 寶潔計劃剝離超過一半品牌 搜索更多: 寶潔 |
