弱化內(nèi)涵 奢侈品企業(yè)埋葬自身
從血拼到冷落，一夜之間的巨變，大都數(shù)人將矛頭鎖向中國(guó)的反腐及遏制鋪張浪費(fèi)。而政策出臺(tái)的時(shí)間點(diǎn)和奢侈品增長(zhǎng)曲線完美吻合，更是強(qiáng)化多數(shù)人對(duì)政策作用力的認(rèn)知。
不可否認(rèn)，奢侈品消費(fèi)極容易將腐敗聯(lián)系在一起。特別是對(duì)于拿著微薄公務(wù)員收入，卻穿著不對(duì)等奢侈品的政界人士而言，這無(wú)異于此地?zé)o銀三百兩。之前的“表哥”落馬就是玩火自焚。即便能夠憑借自身財(cái)富能力與奢侈品形成對(duì)等，但高調(diào)式“炫耀”也極易煽動(dòng)大眾的情緒。恒大許家印就因兩會(huì)期間的皮帶，遭受媒體的調(diào)侃。
但比反腐更重要的是，奢侈品企業(yè)的追利行為。特別是對(duì)于眾多奢侈品上市公司，奢侈品牌往往和股東利益成為不可調(diào)和的矛盾。由于奢侈品并非生活必須品，其依賴虛擬的無(wú)形價(jià)值，只有滿足消費(fèi)者無(wú)上限的欲望，才能讓消費(fèi)者買(mǎi)單。
然而上市公司卻是強(qiáng)調(diào)股東利益第一位。如果將追逐利潤(rùn)成為諸多奢侈品牌的首要?jiǎng)訖C(jī)，相當(dāng)于埋下一顆隱形炸彈。事實(shí)上，LVMH、Richemont、Dior在2011年凈增門(mén)店數(shù)擴(kuò)張著實(shí)瘋狂。相比2010年分別多增加3—4倍(見(jiàn)表)。以LV為例，LV高調(diào)擴(kuò)張的背后，是脫離一二線城市的布局戰(zhàn)略，基于對(duì)三四線城市高調(diào)進(jìn)軍。當(dāng)全國(guó)各地盡是LV店鋪，不僅違反了“頂級(jí)小眾定制的品牌”才能稱(chēng)之為奢侈品的規(guī)律，而且將LV的品牌帶至“大眾化”的泥沼。
經(jīng)營(yíng)策略的失誤而逐漸減輕了“品牌重量”，丟失了原本奢華、高貴的品牌內(nèi)涵，也丟掉了帶給消費(fèi)者“榮耀”和“滿足”的那份虛擬附加值。當(dāng)擴(kuò)張注定犧牲品牌價(jià)值，這一切注定LV是要付出代價(jià)。
除了店鋪式的擴(kuò)張外，一些奢侈品牌過(guò)度商業(yè)化。比如將百年品牌復(fù)制成新的領(lǐng)域。有著品牌基礎(chǔ)，這看似極易成功商業(yè)模式化，實(shí)際上，傷害大眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。向來(lái)高貴冷艷的香奈兒就因生產(chǎn)瑜伽墊而遭受時(shí)尚人士大罵自我墮落。
辨識(shí)度模糊 消費(fèi)者覺(jué)醒加速隕落
過(guò)去讓奢侈品牌迅速擴(kuò)大規(guī)模、賺得巨額利潤(rùn)的大眾化策略，如今正因?yàn)橹袊?guó)奢侈品消費(fèi)者的成熟轉(zhuǎn)變，加速顯現(xiàn)它的“副作用”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶在選擇奢侈品品牌時(shí)，最關(guān)注因素中產(chǎn)品的做工和品質(zhì)百分比高達(dá)72.2%，產(chǎn)品的性價(jià)比占54.5%。
由最初的炫耀大牌商標(biāo)的偏好回歸到對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值和性能等的關(guān)注，這體現(xiàn)消費(fèi)者理性的覺(jué)醒。主要表現(xiàn)在，奢侈品最講究“基因與血液”，但經(jīng)過(guò)擴(kuò)張減少成本的移植在中國(guó)的加工廠，只會(huì)激發(fā)消費(fèi)者排斥情緒。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)阿瑪尼衣服貼上made in china標(biāo)識(shí)，這意味著將大大消弱品牌獨(dú)特的魅力，也難以證明其高價(jià)的合理性。
此外，常見(jiàn)度被視為衡量稀缺性的尺碼。過(guò)去擁有奢侈品牌足夠令人驚艷朋友圈。但面臨著一群人都擁有奢侈品牌，還能鶴立雞群享受別人膜拜欣賞的眼光嗎?
實(shí)際上，奢侈品最大意義直白而言，在于將購(gòu)買(mǎi)者包裝成不一樣的身份。如果辨識(shí)度被席卷而來(lái)更多大眾所模糊，花重金買(mǎi)與不買(mǎi)，這需要重新審視。如果不能滿足消費(fèi)者無(wú)上限的欲望，無(wú)疑將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)力大打折扣。面臨消費(fèi)者日益挑剔的眼光，輔之以大眾化的策略，將空難奏效。
結(jié)語(yǔ)
奢侈品在一定程度反映了經(jīng)濟(jì)水平提高和生活福利上升的表現(xiàn)，也是消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律。中國(guó)的反腐及遏制鋪張浪費(fèi)只是引爆奢侈品在華萎縮的導(dǎo)火線，更重要的原因在于，忽視品牌內(nèi)涵、一味追求擴(kuò)張弱化其品牌價(jià)值內(nèi)涵，注定奢侈品將越來(lái)越模糊，而消費(fèi)者所希冀的辨識(shí)度將不復(fù)存在，又將加速奢侈品的“副作用”。
共2 上一頁(yè) [1] [2] 第1頁(yè) 第2頁(yè)
LVMH上半年盈利倒退 二季度皮具時(shí)裝銷(xiāo)售再度放緩
LV中國(guó)市場(chǎng)需求降低 二季度銷(xiāo)售增速下滑
Dior品牌利潤(rùn)雖漲38% 但受LVMH拖累集團(tuán)利潤(rùn)下跌
LVMH全線衰退：上半年盈利倒退銷(xiāo)售放緩 股價(jià)暴跌
LVMH與eBay售假訴訟終和解 將聯(lián)手對(duì)抗假貨
搜索更多: LV
