紅商網(wǎng)訊：繼重慶市武隆喀斯特旅游(集團(tuán))有限公司在京召開新聞發(fā)布會(huì)宣布起訴美國(guó)派拉蒙影業(yè)，7月15日，湖北周黑鴨食品有限公司(下稱“周黑鴨” ）宣稱也請(qǐng)了律師，給《變形金剛4》（下稱《變4》）國(guó)內(nèi)合作方發(fā)去律師函。
而在7月14日，網(wǎng)絡(luò)知名微博爆料稱零食連鎖品牌周黑鴨根本沒有和《變形金剛4》就植入事宜達(dá)成合作意向，周黑鴨用捆綁營(yíng)銷的方式，忽悠了觀眾達(dá)到了宣傳目的。
7月15日，周黑鴨副總郝立曉向時(shí)代周報(bào)記者確認(rèn)，合作協(xié)議是有的，是與國(guó)內(nèi)中介方簽的，但確有片方的授權(quán)書。
“關(guān)鍵是有沒有將雙方約定執(zhí)行到位，”郝立曉認(rèn)為，“我們依法依規(guī)上訴，爭(zhēng)取合法權(quán)益，追求公平公正的原則。”事實(shí)上，在花費(fèi)了7位數(shù)的植入費(fèi)之后，周黑鴨只是在電影中出現(xiàn)了不到一秒鐘的出鏡時(shí)間。
但前期的大量宣傳，加上此次周黑鴨發(fā)出律師函，讓周黑鴨仍然博得了不少眼球。有業(yè)內(nèi)人士甚至表示，周黑鴨借機(jī)炒作的成分很大。
而在7月12日的第二屆中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際學(xué)術(shù)年會(huì)上，周黑鴨總經(jīng)理杜漢武大談周黑鴨的營(yíng)銷精髓是花很少的錢，做很多的事。
而反觀最近幾年周黑鴨的市場(chǎng)營(yíng)銷，似乎印證了杜漢武的說(shuō)法：兩年前周黑鴨冠名武漢地鐵2號(hào)線江漢路站冠名權(quán)事件，央視連續(xù)報(bào)道3次，在全國(guó)引發(fā)話題；此外，這次植入《變4》，無(wú)論效果與否，給受眾的直接信息是—周黑鴨與好萊塢有了關(guān)聯(lián)。“不可能依靠一部影片來(lái)刺激大的銷售”，但是要“傳遞企業(yè)奉行的娛樂理念”，郝立曉如此認(rèn)為。
炮灰式植入?
據(jù)了解，周黑鴨與《變4》的合作核心內(nèi)容是以秒計(jì)的植入，包括與《變4》結(jié)合映前與貼片廣告。
為了配合營(yíng)銷，全國(guó)近500家周黑鴨門店基本換了裝飾，而用《變4》的電影票可在周黑鴨門店購(gòu)買產(chǎn)品就可抵8元。
不過(guò)，花7位數(shù)巨資參與國(guó)際大片的娛樂影響，本來(lái)讓公眾十分期待，公映后，因?yàn)橹芎邙啿氐锰�，一度讓期待跌至谷底，很多輿論觀點(diǎn)指向于炮灰式植入。
但這種觀點(diǎn)在郝立曉眼里并不認(rèn)同，就在《變4》首映當(dāng)天，郝立曉向媒體表示，周黑鴨并不僅僅是為了植入內(nèi)容，而是為了該公司新推出的“鎖鮮裝”。
他解釋：“我們很早就和《變形金剛4》開始接觸了，在它登陸中國(guó)之際，我們也正式完成了全國(guó)核心門店‘變裝’的工作—采用變形金剛主題進(jìn)行了煥然一新的裝飾。此外，周黑鴨在全國(guó)核心門店的產(chǎn)品均將采用預(yù)包裝形式銷售，也就是現(xiàn)在宣傳的‘鎖鮮裝’，未來(lái)將不再散裝售賣，鎖鮮裝的包裝盒上也會(huì)印著變形金剛的圖案。”
周黑鴨此前對(duì)媒體表示：“參與國(guó)際大片的娛樂營(yíng)銷，不僅助力周黑鴨品牌跳出地方鹵味小吃的概念、打造帶國(guó)際范兒的零食快餐品牌形象，而且‘零食+看電影’的組合，可能幫周黑鴨打開一個(gè)觀影人群的新消費(fèi)市場(chǎng)。”
郝立曉受訪時(shí)認(rèn)為，7位數(shù)巨資廣告植入國(guó)際大片到底值不值，“誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，沒有任何人對(duì)效果做承諾，效果好與壞，沒什么關(guān)系”，再說(shuō)“不可能依靠一部影片來(lái)刺激銷售”。
而中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，周黑鴨耗資巨大，影片中也只是短暫出現(xiàn)而已，只能成為人們茶余飯后的話題，很難引起消費(fèi)者的情感或者產(chǎn)品認(rèn)同感進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。
轉(zhuǎn)型娛樂化隱憂
本質(zhì)上，周黑鴨借助《變4》本身就是一場(chǎng)娛樂營(yíng)銷，周黑鴨總經(jīng)理杜漢武稱，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)電影里好像沒看到周黑鴨的時(shí)候，營(yíng)銷的目的就達(dá)到了。
“周黑鴨”品牌早在2011年就獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，作為武漢鴨脖產(chǎn)業(yè)的代表，目前已成為武漢最為知名的“小吃名片”之一。不可忽略的是，作為鹵制品的細(xì)分行業(yè)，因其口味特征，鴨脖產(chǎn)品本身區(qū)域性較強(qiáng)，周黑鴨一直試圖擺脫地方色彩的標(biāo)簽。
如今，伴隨著參與國(guó)際好萊塢大片的炒作，周黑鴨最終身體力行地踐行“一只娛樂的鴨子”，按照杜漢武的解釋，這其中大致經(jīng)歷了3個(gè)階段，第一階段是在2004年左右，當(dāng)時(shí)年銷售1000萬(wàn)元，在消費(fèi)者眼里是餐桌食品；第二階段是在2009年，年銷售1億元，定位為零食；2014年，定位為“一只會(huì)娛樂的鴨子”，主要消費(fèi)場(chǎng)所是KTV和夜店。
娛樂營(yíng)銷理念下，周黑鴨自然伴隨著爭(zhēng)議，正是這種爭(zhēng)議，引發(fā)海量的話題病毒式傳播，而這可能正是周黑鴨所樂見的。
一項(xiàng)2013年某企業(yè)委托調(diào)查機(jī)構(gòu)作出的分析結(jié)論顯示，鹵鴨產(chǎn)業(yè)全國(guó)零售市場(chǎng)年銷售額高達(dá)380億元，且在未來(lái)這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)不斷攀升。但白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，也帶來(lái)了諸多隱患。
近4年的資本市場(chǎng)上，多個(gè)鴨產(chǎn)品品牌獲得資本追逐，絕味鴨脖開店數(shù)以八年80倍的速度增長(zhǎng)，
記者根據(jù)公開資料初步統(tǒng)計(jì)，目前，絕味鴨脖全國(guó)已有5000家門店，精武鴨脖門店數(shù)超過(guò)1500家，久久丫門店數(shù)也超過(guò)1000家，周黑鴨門店數(shù)將近500家。
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