紅商網(wǎng)訊：從投資者手中籌得3.5億資金的全聚德(002186. SZ)正在準備對其最重要的北京市場進行重整。

　　在去年業(yè)績下滑后，“老國企”全聚德的盈利能力受到投資者質(zhì)疑；如今，全聚德力圖通過戰(zhàn)略投資者引入市場化運營機制，并且希望依靠改造門店、發(fā)展食品業(yè)務(wù)等一系列舉措重振百年老店。

　　引資IDG

　　全聚德近期發(fā)布的公告顯示，該公司非公開發(fā)行股份發(fā)行的1810萬股A股股份由IDG資本管理(香港)有限公司認購,發(fā)行的724萬股A股股份由華住酒店管理有限公司認購,增發(fā)后IDG成為全聚德第二大股東，華住酒店則成為第五大股東。

　　華住創(chuàng)始人季琦一直對傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)“情有獨鐘”，其此前創(chuàng)辦攜程、如家和華住的前身漢庭都是旅游、酒店服務(wù)類傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司，季琦曾經(jīng)表示其對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的看好以及未來市場的潛力巨大。事實上，IDG之所以認購全聚德股份也與季琦有關(guān)。IDG一位參與此次全聚德非公開發(fā)行的合伙人告訴記者：“之所以投資全聚德，是季琦向IDG推薦的，季琦目前是IDG大消費領(lǐng)域的合伙人，而全聚德目前也屬于大消費領(lǐng)域。全聚德的品牌影響力以及業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定，這樣投資風險也較小。”

　　IDG這位負責人表示，投資全聚德并不指望像IDG此前投資互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣能夠獲得高回報，這只是一次比較穩(wěn)健的投資決策，IDG希望能夠通過自身以及其他一些市場資本的進入，推動全聚德市場化發(fā)展，進而帶動業(yè)績提升。

　　全聚德方面曾表示，IDG進入全聚德后，其國際資本和投資理念會在全聚德的投資決策上起到積極的作用。而引入華住，看中的則是其在全國各地選取優(yōu)質(zhì)物業(yè)的能力。因為全聚德未來要發(fā)力長三角，會借助華住集團在華東區(qū)域發(fā)展。

　　華住方面坦言，其目前并未有與全聚德方面的具體業(yè)務(wù)層面合作細節(jié)，但的確存在業(yè)務(wù)合作的可能性。

　　《第一財經(jīng)日報》記者采訪了解到，已經(jīng)擁有千店規(guī)模的華住非常注重麾下中端酒店發(fā)展，近期還與同業(yè)爭奪部分中端酒店項目，而在季琦的藍圖中，其未來可能不會僅僅做中端酒店，或許還會打造綜合商業(yè)項目。業(yè)界認為，一旦季琦的綜合商業(yè)計劃得以實施，那么不僅是全聚德，甚至還有更多業(yè)態(tài)可以與華住合作。

　　騰挪北京市場

　　對于全聚德而言，更重要的目的或許在于重整北京市場。

　　近期全聚德發(fā)展并不那么順暢，今年發(fā)布的2013年財報顯示，2013年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入19億元，同比下降2.13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.1億元，同比下降27.62%，接待賓客數(shù)、上座率、人均消費也均有不同程度下滑。

　　今年上半年有股東公開指責全聚德管理水平不高，有“老國企范兒”。一系列的問題對全聚德高層提出了較大的考驗，也加速了全聚德的轉(zhuǎn)型，重整北京市場對全聚德而言意義重大。

　　全聚德一位負責人表示，“中高端餐飲都受到?jīng)_擊，整個餐飲市場發(fā)生巨變，持續(xù)20年的快速增長勢頭不再，全聚德餐飲企業(yè)同樣受到了沖擊與影響。去年，引進IDG資本、華住酒店戰(zhàn)略性投資者，定向募集資金3.5億元，旨在引入市場化的運營機制。”該負責人表示，現(xiàn)已聘請全球知名品牌專業(yè)定位公司進行戰(zhàn)略咨詢和定位，已確認立足中式“烤鴨正餐”，明確定位大眾宴請及商務(wù)宴請。

　　從全聚德募集資金用途可以看出，全聚德正在加速北京地區(qū)餐飲門店改造與拓展的同時，也在加速中央廚房的建設(shè)，以期更好節(jié)約成本。

　　中國烹飪協(xié)會副會長邊疆告訴記者，在北京地區(qū)，全聚德餐飲門店擴張的空間并不大，然而，全聚德在食品業(yè)務(wù)上大有可為，目前很多餐飲企業(yè)大力發(fā)展食品業(yè)務(wù)并獲得了一定成功，廣州酒家目前食品業(yè)務(wù)已經(jīng)占到70%的營收。財報顯示，去年全聚德餐飲業(yè)務(wù)營收下滑的情況下，全聚德食品業(yè)務(wù)營收實現(xiàn)了近10%的增長。全聚德計劃未來兩年內(nèi)在北京開設(shè)50家“京點食品”專賣店，專營“全聚德”、“仿膳”、“豐澤園”、“四川飯店”等知名品牌產(chǎn)品。甚至也有股東和分析人士認為，全聚德應(yīng)該集中精力發(fā)展核心食品產(chǎn)業(yè)，此時引入戰(zhàn)略投資者的實質(zhì)意義并不大。

　　轉(zhuǎn)型考驗

　　不過，全聚德這一系列改革也面臨著一些問題。全聚德在中央廚房建設(shè)上或?qū)⒚媾R標準化與特級廚師之間的矛盾。由于中央廚房實現(xiàn)了將原材料集中進行加工、烹調(diào)、冷卻、制成成品或半成品，通過計量、包裝、貼標、冷鏈配送到門店，經(jīng)簡單加工即可售賣上桌。對于品牌化，連鎖化的餐飲企業(yè)而言中央廚房可以使菜品品質(zhì)更穩(wěn)定，門店流程減少，成本降低。不過，以特級廚師作為特色的中華老字號全聚德，如果大規(guī)模標準化之后，廚師發(fā)揮的作用將大大減弱，如何平衡標準化與自身特色之間的矛盾，對全聚德或?qū)⑹莻�考驗。

　　對此，邊疆認為：“總體而言，建立中央廚房是大趨勢，對于全聚德，未來中央廚房完善后，很可能是普通門店的特色菜品依賴廚師，大部分菜品靠中央廚房標準化制作，高端店依賴廚師發(fā)揮，其他店繼續(xù)保留大量廚師必要性不是很強。”

　　不過，全聚德方面曾表示，全聚德收取“15%的服務(wù)費”不僅是服務(wù)員簡單的倒水服務(wù)，與大眾餐飲相比，特級旅游定點餐廳的裝潢更高檔、餐具更精美，還有更高技術(shù)職稱的廚師為顧客服務(wù)。那么利用中央廚房生產(chǎn)出來菜品的全聚德，廚師所起到的作用將大為減弱，是否還有足夠收取服務(wù)費的理由有待商榷。

　　IDG相關(guān)負責人雖然對全聚德前景看好，但對于全聚德的進一步市場化持一定擔憂：“目前全聚德正在推進市場化運營機制，全聚德的團隊能否適應(yīng)原有國企管理體制向深度市場化體制的轉(zhuǎn)變是IDG唯一擔心的事情。”
　�。▉碓矗旱谝回斀�(jīng)日報 作者：何天驕 樂琰 李靜）

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