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紅商網(wǎng)訊：曾喊出“讓你冰爽一夏”的雀巢冰爽茶，很可能從此將缺席中國的每個夏季。雀巢官方最近證實，其在中國區(qū)的即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)全面停止。
2001年中國茶飲料市場進入快速發(fā)展期，雀巢與可口可樂建立合資公司“全球飲料伙伴”（BPW），雙方各占股50%，可口可樂主要負責分銷和生產(chǎn)，雀巢負責產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)與品牌支持。第二年，雀巢將冰爽茶引入BPW并在中國上市。
但雀巢冰爽茶在中國市場卻沒有實現(xiàn)預期發(fā)展。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2011年雀巢冰爽茶在中國即飲茶市場上的份額下滑到0.6%，從2012年開始它便跌出了主要監(jiān)測品牌名單，而在成績最好的2008年其份額也只有2.3%。
事實上，中國茶飲料市場留給外來品牌的空間并不大。統(tǒng)一和康師傅一直占據(jù)著超過40%的市場份額，余下品牌的市場份額僅為個位數(shù)。其中一直保持市場份額第一的康師傅在1995年便進入中國茶飲料市場，以綠茶這款更符合中國消費者飲茶口味的產(chǎn)品搶占市場，培養(yǎng)用戶品牌黏性。同時，康師傅也更善于利用促銷。“2013年茶飲料市場銷量小幅度波動，康師傅便迅速做出調(diào)整，比如加贈100毫升。”歐睿咨詢資深分析師萬慧對《第一財經(jīng)周刊》說。
此外，中國茶飲料市場細分趨勢更加明顯。隨著消費者對健康日益關(guān)注，口味偏甜的冰爽茶、冰紅茶飲品逐漸讓位于各種無糖茶、功能性茶飲料，市場競爭愈發(fā)激烈。
“和其他軟飲料不同，當?shù)叵M者的口味習慣對茶飲料市場影響很大，外來品牌很難去改變消費者的飲茶口味。”品牌咨詢公司朗濤大中華區(qū)市場執(zhí)行總監(jiān)Peter Mack對《第一財經(jīng)周刊》說。
2012年雀巢與可口可樂終止合作后，冰爽茶歸回雀巢獨自運作。由于合作中分工過于明確，雀巢并沒有借可口可樂增強渠道把控能力�？煽诳蓸穭t重點經(jīng)營更符合東方口味的原葉茶，借助較為完善的運作體系，原葉茶2013年在中國的市場份額為2.6%，排位第8。
茶飲料的失利，讓雀巢決定將資源與精力放在它更具優(yōu)勢的領(lǐng)域。同時它也需要一個更熟諳中國飲料市場的伙伴。
銀鷺便是雀巢在中國飲料市場中所剩的優(yōu)勢。2011年4月雀巢入股銀鷺集團，占股60%，銀鷺成為雀巢即飲咖啡的代工廠。在關(guān)閉茶飲料業(yè)務(wù)之后，雀巢把即飲咖啡在內(nèi)的所有即飲業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)交銀鷺，并將它劃歸在雀巢即飲/液態(tài)產(chǎn)品部門，由銀鷺和雀巢咖啡品牌合并經(jīng)營。作為雀巢中國的四大業(yè)務(wù)之一，即飲產(chǎn)品業(yè)務(wù)是雀巢在華最大的業(yè)務(wù)單元。
而以花生牛奶為代表，銀鷺在復合蛋白飲料這一細分市場占有超過50%的份額，雀巢表示，未來將支持銀鷺全面擴充復合蛋白飲料。最近，銀鷺核桃奶優(yōu)系列新品已上市。
“2013年中國茶飲料市場的市場份額為20%，未來5年里不會有太大變化。但是一些功能性飲料、植物蛋白和復合蛋白飲料等品類的銷量在逐漸上升。”萬慧說�？煽诳蓸�、百事可樂和統(tǒng)一等飲料巨頭已紛紛進入復合蛋白飲料領(lǐng)域。
在中國飲料市場“水土不服”的雀巢，希望借銀鷺這家中國本土公司收復失地。2011年入股銀鷺時，雀巢大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官狄可為曾說：“期望我將來的繼承人是來自銀鷺的。”
（第一財經(jīng)周刊 實習記者 牙韓翔）
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