“我去了很多地方，和當(dāng)?shù)厝私佑|，了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，這是我盡快熟悉中國(guó)市場(chǎng)最有效的方式。”Magnus說(shuō)，每到一個(gè)新城市，他都會(huì)去了解當(dāng)?shù)氐?a target=_blank>購(gòu)物中心和年輕人，“我們爭(zhēng)取能夠在新市場(chǎng)拿到最大的開(kāi)店面積，一定要在當(dāng)?shù)刈詈诵牡馁?gòu)物區(qū)域，這些地方是我們非常有潛力的市場(chǎng)。”
事實(shí)上，除了H&M ，最近兩年，瘋狂擴(kuò)張的快時(shí)尚巨頭們的開(kāi)店潮大有愈演愈烈之勢(shì)。比如，優(yōu)衣庫(kù)在去年8月至今年2月的半年時(shí)間內(nèi)，在大中華區(qū)已經(jīng)瘋狂開(kāi)了近50家新店。
相對(duì)于其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA，H&M的定價(jià)更便宜;而相對(duì)于以同樣模式發(fā)展起來(lái)的其他快時(shí)尚品牌，H&M的設(shè)計(jì)更新速度更快。在每年主流的時(shí)裝周發(fā)布會(huì)上， H&M龐大的設(shè)計(jì)隊(duì)伍緊盯著T臺(tái)上當(dāng)紅品牌的新款預(yù)告，用兩至五個(gè)星期完成設(shè)計(jì)，每年在全球的專賣(mài)店推出約12000種款式。
“我們能夠有效地留住老顧客，也能吸引新顧客，因?yàn)闄淮耙约瓣惲械姆椕刻於荚诟隆?rdquo;Magnus說(shuō)，“不要忘了我們?cè)诳偛窟�有100人的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。”
2008年H&M的全球銷售額1000多億瑞典克朗(約900多億元人民幣)，在全球有近1700家店鋪，而當(dāng)時(shí)中國(guó)13家店鋪對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)只有9億瑞典克朗(約7.7億元人民幣)。中國(guó)是H&M亞洲戰(zhàn)略的橋頭堡，從2008年下半年起，H&M已經(jīng)開(kāi)始布局中國(guó)二三線城市。第一站便是覆蓋以上海、廣州為中心的長(zhǎng)三角及珠江三角洲地區(qū)。
對(duì)于今年在內(nèi)地市場(chǎng)新開(kāi)超過(guò)70家店的目標(biāo)，Magnus表示：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)者對(duì)我們的品牌有很大的購(gòu)買(mǎi)需求。至于是否會(huì)加快擴(kuò)張的步伐，我們更看重開(kāi)店的質(zhì)量，如果在保證開(kāi)店質(zhì)量的同時(shí)快速擴(kuò)張，這是最理想的狀態(tài)。”
2013財(cái)年，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額高達(dá)66.55億瑞典克朗，同比增長(zhǎng)21.97%。就銷售額而言，中國(guó)市場(chǎng)在H&M的全球市場(chǎng)中排名第七。
事實(shí)上，過(guò)去幾年間，中國(guó)零售行業(yè)的年均增長(zhǎng)率都達(dá)到了兩位數(shù)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的一份數(shù)據(jù)，2014年前兩個(gè)月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)了11.8%。作為世界人口第一大國(guó)以及世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)已成為許多國(guó)際零售商關(guān)注的焦點(diǎn)。
“快”的副作用
從2007年到現(xiàn)在，以H&M為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌似乎在一夜之間成了國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的寵兒，各品牌門(mén)店迅速擴(kuò)張。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月，ZARA、C&A、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等四大國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)已達(dá)523家，其中近四成是2012年以后開(kāi)設(shè)的新店，這意味著，這些品牌平均3天就開(kāi)設(shè)一家新店。
然而，跑馬圈地讓快時(shí)尚品牌在迅猛發(fā)展的同時(shí)，不可避免遭遇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。如今在一線城市，快時(shí)尚已趨于飽和。
今年4月美國(guó)品牌A&F入駐上海，前一個(gè)月英國(guó)快時(shí)尚品牌New Look也在北京正式推出中國(guó)首家門(mén)店，隨后便在上海開(kāi)出第二家。從產(chǎn)品定價(jià)到目標(biāo)客戶人群，這兩家均與ZARA、GAP、H&M、C&A、無(wú)印良品以及優(yōu)衣庫(kù)等品牌類似。目前，僅上海徐家匯(9.54, 0.04, 0.42%)商圈一地便集中了上述所有品牌的多家門(mén)店，這些快時(shí)尚品牌已經(jīng)開(kāi)始形成“對(duì)街叫賣(mài)”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
面對(duì)這樣殘忍的拼殺，Magnus說(shuō)：“我們的核心是時(shí)尚、品質(zhì)和優(yōu)惠的價(jià)格。”依靠成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，H&M在行業(yè)內(nèi)仍然占有一席之地。
事實(shí)上，在很多人看來(lái)，H&M在歐美市場(chǎng)通常是“屌絲青年”的首選，近來(lái)的設(shè)計(jì)也越來(lái)越偏向街頭，“大印花”、“大字母”、“大迷彩”為主流。但是產(chǎn)品缺點(diǎn)也很明顯，質(zhì)量和衣服面料一般。對(duì)于質(zhì)量，雖然Magnus強(qiáng)調(diào)H&M正在生產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)水平的產(chǎn)品，但不可否認(rèn)，H&M最大的優(yōu)勢(shì)和ZARA一樣，都是把服裝從耐用消費(fèi)品變革為快速消費(fèi)品的革新者。
在進(jìn)入中國(guó)7年后，H&M如何止癢?
“中國(guó)是H&M最關(guān)注的市場(chǎng)之一，也是2013年H&M擴(kuò)張最快的市場(chǎng)之一。”Magnus說(shuō)，“我們剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)帶給消費(fèi)者很多驚喜，但現(xiàn)在已經(jīng)7年了，我們開(kāi)始思考怎樣才能不斷把新鮮感帶給消費(fèi)者。”
調(diào)整的第一步是電子商務(wù)。H&M全球CEO佩爾松此前對(duì)媒體表示，H&M正致力于一系列“明智”的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資計(jì)劃，這將對(duì)短期業(yè)績(jī)帶來(lái)影響。
“今年晚些時(shí)候H&M將在中國(guó)推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)。”Magnus說(shuō)，除了建立網(wǎng)上業(yè)務(wù)外，H&M還推出了新業(yè)務(wù)，如&Other Stories配飾店，并引入了諸如H&M Sport服裝產(chǎn)品線等新概念。
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