國(guó)際酒店管理公司一直以來(lái)的一個(gè)重要宣傳賣點(diǎn)是客源優(yōu)勢(shì)，他們會(huì)告訴業(yè)主，借助自己的全球預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)和會(huì)員系統(tǒng)可以幫助酒店帶來(lái)更多的客源。
但是萬(wàn)達(dá)在梳理自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)后發(fā)現(xiàn)，在2011年底的萬(wàn)達(dá)酒店體系中，跨國(guó)公司訂房系統(tǒng)推薦的客戶，全國(guó)平均占比不到5%，北京上海也只有10%，地級(jí)城市以下幾乎為零。
以上都無(wú)疑讓萬(wàn)達(dá)開始萌生單飛意圖。以做事雷厲風(fēng)行和強(qiáng)勢(shì)著稱的王健林在2012年公司內(nèi)部的一次會(huì)議更是質(zhì)疑到：“如果一個(gè)業(yè)主有幾家酒店，可以委托國(guó)際酒店管理集團(tuán)，可以理解，但如果有幾百家，仍然委托其他酒店集團(tuán)來(lái)管理，不可以接受，甚至是一種恥辱。”
包鉑認(rèn)為萬(wàn)達(dá)單飛以后一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是執(zhí)行力，他說(shuō)，萬(wàn)達(dá)身兼酒店業(yè)主和管理公司于一身，“許多事情幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)一碰，打幾個(gè)電話，或者開個(gè)會(huì)就決定了，然后馬上去執(zhí)行、行動(dòng)下去”。
如果是和國(guó)際酒店管理公司合作，則會(huì)是另一幅情況。對(duì)于業(yè)主的建議，這些跨國(guó)公司往往需要一級(jí)級(jí)向上匯報(bào)請(qǐng)示，“從中國(guó)區(qū)到亞洲區(qū)，然后再到總部。”包鉑說(shuō)當(dāng)所有這個(gè)流程完成后，很多的機(jī)會(huì)已經(jīng)轉(zhuǎn)眼即逝。
溝通決策流程的精簡(jiǎn)帶來(lái)的是在成本上受益。“我們會(huì)事先和酒店建設(shè)公司那邊講好，需要什么樣的東西，比如發(fā)現(xiàn)餐飲婚宴是市場(chǎng)趨勢(shì)，那就在蓋酒店的時(shí)候增大大宴會(huì)廳的面積”，而這樣的事情在國(guó)際酒店管理公司那里的通常做法則是在裝修期間通過(guò)一系列打打拆拆的后續(xù)施工實(shí)現(xiàn)，這樣的成本動(dòng)輒幾百萬(wàn)元。
高端酒店慢行
萬(wàn)達(dá)的挑戰(zhàn)在于如何在軟性的東西上實(shí)現(xiàn)突破：即品牌影響力是不是足夠強(qiáng)大，軟性管理是否足夠先進(jìn)。
萬(wàn)達(dá)眼下面臨的一個(gè)最大考題是，如何讓客戶認(rèn)可它們的新品牌。
這在國(guó)際酒店管理集團(tuán)那里通常不是難事。因?yàn)閷?duì)那些已經(jīng)有著多年品牌積累的大的酒店管理公司而言，一個(gè)酒店品牌就是一條生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線會(huì)有非常明確而嚴(yán)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、管理、質(zhì)量監(jiān)督、售后服務(wù)等體系，每新增一家酒店，則只是生產(chǎn)線上又多出一個(gè)產(chǎn)品。
“酒店業(yè)是一個(gè)服務(wù)業(yè)，硬件配套你可以做得盡可能的富麗堂皇，甚至個(gè)別的國(guó)內(nèi)酒店可以與國(guó)外酒店品牌相媲美，但兩者在品牌管理、體系化管理的差距就相當(dāng)大。”羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人兼大中華區(qū)副總裁王榮稱，萬(wàn)達(dá)的挑戰(zhàn)在于如何在軟性的東西上實(shí)現(xiàn)突破：即品牌影響力是不是足夠強(qiáng)大，軟性管理是否足夠先進(jìn)。
想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)這并不容易。不過(guò)萬(wàn)達(dá)顯然已經(jīng)意識(shí)到這一問(wèn)題。包鉑的辦公桌上擺著兩大16開的大厚書，分別是萬(wàn)達(dá)文華和嘉華品牌的品牌標(biāo)準(zhǔn)。在這份品牌標(biāo)準(zhǔn)中，每個(gè)品牌從品牌產(chǎn)品到設(shè)施設(shè)備，從酒店服務(wù)到餐飲，從服務(wù)文化到消防安全等方方面面的操作細(xì)則都被列了進(jìn)去。
為了編撰這兩本手冊(cè)，包括包鉑在內(nèi)的眾高管們多次被“關(guān)”在辦公室里，反復(fù)的論證和修改，每個(gè)參與者都基于自己的經(jīng)驗(yàn)提出了許多建設(shè)性的意見。“這是我看到過(guò)的最細(xì)致最詳實(shí)的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)。”包鉑說(shuō)。
而沒(méi)有了國(guó)際酒店管理集團(tuán)的支持，萬(wàn)達(dá)自有酒店的客源如何解決也變成了人們關(guān)注焦點(diǎn)。目前，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)開通了自己的CRM(中央預(yù)訂系統(tǒng))，所有的客人無(wú)論是通過(guò)網(wǎng)站還是電話，都可以通過(guò)CRM預(yù)訂;同時(shí)也在北京、上海、廣州設(shè)立了自己的全球銷售辦公室，和GDS(全球分銷系統(tǒng))建立聯(lián)系;而新成立的酒店和攜程等在線旅游預(yù)訂商網(wǎng)站也均建立了分銷協(xié)議。
在具體銷售上，萬(wàn)達(dá)則確定了酒店管理公司總部掌握和開發(fā)重點(diǎn)客戶的策略。管理公司銷售部下轄的地區(qū)銷售組除了掌握北上廣核心城市的重點(diǎn)大客戶，還努力開發(fā)各酒店所在地區(qū)的重點(diǎn)行業(yè)客戶，比如北京地區(qū)重點(diǎn)開發(fā)央企或大學(xué)的客戶，上海地區(qū)則側(cè)重于外資銀行、大的金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥行業(yè)等。“由總部掌握和開發(fā)大客戶，可以更好的達(dá)成酒店資源的整合，為客戶提供基于全公司、全集團(tuán)、全國(guó)層面的全方位服務(wù)”，包鉑說(shuō)。
此外餐飲被視為增加營(yíng)收的一個(gè)重要方式。在二三線城市，通常都是餐飲消費(fèi)帶動(dòng)客房服務(wù)，餐飲收入能占到酒店總收入的60%以上。
萬(wàn)達(dá)在前期市場(chǎng)調(diào)研中亦發(fā)現(xiàn)很多三四線城市的婚宴市場(chǎng)需求非常穩(wěn)定且增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)，基于此其和當(dāng)?shù)氐幕檠绻緦で蠛献?而到了除夕期間則很應(yīng)景的加大了過(guò)年期間年夜飯的供應(yīng)。這些措施都有效提高了很多新開酒店餐飲部收益，從而補(bǔ)貼了受大環(huán)境影響的客房收入的不景氣。
而萬(wàn)達(dá)集團(tuán)提供的綜合資源優(yōu)勢(shì)亦不容忽視，萬(wàn)達(dá)酒店多依托于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)而建，這就為萬(wàn)達(dá)酒店從外圍上提供了更多的可提供給客戶的資源。比如萬(wàn)達(dá)酒店同萬(wàn)達(dá)的百貨、萬(wàn)達(dá)的院線都有著戰(zhàn)略合作協(xié)議，酒店與其他業(yè)態(tài)之間，形成了相輔相成的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
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