一位不愿具名的世茂區(qū)域營(yíng)銷總監(jiān)告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者，世茂還從產(chǎn)品體系、組織架構(gòu)、管理信息化、客戶價(jià)值鏈等多個(gè)維度，推行了全面變革，如設(shè)立各大區(qū)域中心，貼近市場(chǎng)一線、提升運(yùn)營(yíng)決策能力；開發(fā)和優(yōu)化了覆蓋豪宅到剛需型產(chǎn)品的完整產(chǎn)品線等等，令世茂獲得了均衡發(fā)展能力，綜合實(shí)力和品牌美譽(yù)度大幅提升。
轉(zhuǎn)型之二：以銷定產(chǎn)
世茂早期贏在戰(zhàn)略，弱于運(yùn)營(yíng)。有利的一面是，手握大量?jī)?yōu)質(zhì)土地儲(chǔ)備；不利的是，世茂運(yùn)營(yíng)效率低下，銷售和行政效率不強(qiáng)。
在“土地升值創(chuàng)造利潤(rùn)”的時(shí)代，世茂的戰(zhàn)略無疑會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。當(dāng)土地成本增加世茂就必須放棄土地戰(zhàn)略，尋找新的盈利模式。
例如，中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)去年曾報(bào)道，世茂大連御龍海灣項(xiàng)目由于初始策略出現(xiàn)問題，一期別墅銷售并不理想，世茂內(nèi)部也承認(rèn)，該項(xiàng)目在2012年前“就是個(gè)死盤”。一期建成多時(shí)，依然存在各種問題：遠(yuǎn)離市區(qū)，交通不便，相關(guān)生活配套并不健全，至今尚無業(yè)主入住；此外，當(dāng)?shù)卣南麡O配合，致使御龍海灣自來水和天然氣等配套至今仍未到位。
2012年后，世茂的主題詞是“加快銷售”，由此改善資產(chǎn)負(fù)債表的結(jié)構(gòu)。快速銷售的前提是對(duì)市場(chǎng)和延展的快速反應(yīng)能力。對(duì)此，世茂進(jìn)行了管理變革。
變革之前，世茂的營(yíng)銷自成體系，蔡雪梅擔(dān)任總經(jīng)理的睿智營(yíng)銷公司單獨(dú)成立，直接對(duì)集團(tuán)負(fù)責(zé)。開發(fā)和銷售互不干擾。變革之后，營(yíng)銷公司把最核心的部門并入開發(fā)公司。
營(yíng)銷公司原來作為后衛(wèi)，變革之后成為前鋒，直接參與到項(xiàng)目前期定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作中。即便是在項(xiàng)目后期調(diào)整階段，營(yíng)銷公司也要全面參與。世茂設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的管理者半開玩笑地說：營(yíng)銷部門好多時(shí)候給我出了不少難題。
蔡雪梅說，世茂不僅著眼于現(xiàn)在能賣多少個(gè)億，更希望能有持續(xù)成長(zhǎng)。“由以土地為核心作為主要的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變到以客戶的需求為導(dǎo)向，展開所有決策”。過去，世茂以土地紅利為基石，通過打造具備高增值能力的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了高端客群的粘度。隨著產(chǎn)品的多元化，產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)有所弱化。
轉(zhuǎn)型之三：以終為始
過去，世茂以豪宅聞名。其創(chuàng)始人許榮茂擅取土地紅利，通過高溢價(jià)產(chǎn)品保證高利潤(rùn)。再兼其在海外資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期耕耘，資金成本較低，帶有濃厚的港派房企氣息。
2012年，世茂實(shí)現(xiàn)了461億元的合約銷售額，同比增長(zhǎng)51.2%�？焖黉N售回款使得其負(fù)債水平由前一年的81.7%降低為55.9%。
在實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品理念的整體調(diào)整后，2013年世茂推出了納米魔幻城等一系列全新的產(chǎn)品。其背后的邏輯是，以提高銷售利潤(rùn)為宗旨，對(duì)設(shè)計(jì)優(yōu)化和成本控制提出要求。
蔡雪梅對(duì)此的評(píng)價(jià)是：后隊(duì)變前隊(duì)，以終為始，整個(gè)流程都隨之改變。
與過往專注高端產(chǎn)品不同，世茂現(xiàn)在將產(chǎn)品線甚至細(xì)分到8～10種產(chǎn)品。“每種產(chǎn)品十個(gè)億，那么100億元的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來就比較容易。如果推出總量200億元的小戶型，對(duì)任何一家企業(yè)難度都大。”
市場(chǎng)趨勢(shì)，決定了產(chǎn)品客群的分化，世茂的思路是做產(chǎn)品線上的全能型選手。區(qū)域布局方面，全國(guó)化的世茂有著明確的思路。許世壇對(duì)投資人說，從500億元到1000億元甚至更多，并不需要從20個(gè)城市到100個(gè)城市。
在拿地策略上，世茂一直堅(jiān)持廣泛布局長(zhǎng)三角，深耕福建，同時(shí)向其他地區(qū)擴(kuò)張。2013年全年世茂拿地690萬(wàn)平方米，四大區(qū)域均有涉及。在城市布局上，世茂重點(diǎn)關(guān)注二三線城市，新增土地儲(chǔ)備覆蓋江浙一帶的主要城市杭州、蘇州、寧波及南通等。
轉(zhuǎn)型之四：玩轉(zhuǎn)現(xiàn)金流
2014年，世茂提出通過現(xiàn)金流量來要求項(xiàng)目運(yùn)行，“現(xiàn)金流是企業(yè)的安全形象，質(zhì)量是企業(yè)的生命。”許世壇說。
根據(jù)年報(bào)信息披露，截至2013年12月31日，世茂銷售額實(shí)現(xiàn)人民幣670.7億元，達(dá)全年目標(biāo)122%，累計(jì)銷售面積523.9萬(wàn)平方米，平均售價(jià)為12802元/平方米。
在連續(xù)兩年銷售額大幅增長(zhǎng)的情況下，世茂的毛利率也有了提升。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，世茂去年毛利率按年升1.8個(gè)百分點(diǎn)至35.3%。
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