為了縮短消費(fèi)者的消費(fèi)路徑，美邦對(duì)新華國(guó)際店的POS系統(tǒng)進(jìn)行改造，消費(fèi)者可以通過(guò)微信掃碼、支付寶的二維碼，完成商品的支付。從現(xiàn)場(chǎng)的反饋看，消費(fèi)者對(duì)掃碼支付比較接受，10%的消費(fèi)者會(huì)選擇掃描二維碼進(jìn)行支付，這一方式受歡迎還由于，消費(fèi)者也可以保留小票的電子存根，進(jìn)行退換貨服務(wù)便不需要攜帶紙質(zhì)的小票。事實(shí)上， 門(mén)店掃碼的方式正在成為美邦吸引新會(huì)員的手段 ，通過(guò)掃描二維碼抽獎(jiǎng)、即時(shí)兌換獎(jiǎng)品等方式，喚起消費(fèi)者的積極參與，正在成為美邦微信會(huì)員的主要來(lái)源。
出乎意料，美邦放棄了一些原來(lái)的配備，比如放棄在門(mén)店設(shè)置大屏幕，供顧客看搭配這一設(shè)置，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買(mǎi)單品，而不是在門(mén)店被推薦做搭配購(gòu)買(mǎi)，而美邦更希望遵從消費(fèi)者的意愿，不給消費(fèi)者太多壓迫感。“現(xiàn)在門(mén)店其實(shí)反而要做減法，比如目前咖啡吧的效果比書(shū)吧要好，未來(lái)書(shū)吧的區(qū)域如果來(lái)客較少，有可能會(huì)放棄書(shū)吧的設(shè)置。”閔捷表示，“今天還是由消費(fèi)者來(lái)作主，美邦會(huì)不斷地洞察消費(fèi)者的需求變化，接下來(lái)不斷地提供加減服務(wù)，而不是不停地提供服務(wù)”。這是美邦很明顯的一個(gè)思維轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)門(mén)店向互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變。
對(duì)于門(mén)店改造后的門(mén)店業(yè)績(jī)是否發(fā)生較大變化這一問(wèn)題，閔捷表示，“我一直堅(jiān)持認(rèn)為，這些改進(jìn)不能解決今天所有的問(wèn)題，現(xiàn)在的創(chuàng)新更多可以被看作是未來(lái)能力的布局”。他坦言，其實(shí)一方面目前傳統(tǒng)品牌的線(xiàn)下門(mén)店客流正在下滑。一方面門(mén)店的樣本太少，無(wú)法有力地佐證門(mén)店改造的效果。與此同時(shí)，百城百店的計(jì)劃和步驟也會(huì)隨著消費(fèi)市場(chǎng)的反饋，進(jìn)行不斷地調(diào)整。
布局線(xiàn)上接觸點(diǎn)
美邦的無(wú)邊界零售計(jì)劃還包括自線(xiàn)上的布局。從去年至今，閔捷和他的同事一直在忙于各個(gè)接觸點(diǎn)的布局，包括邦購(gòu)網(wǎng)、微信、APP等接觸點(diǎn)。值得指出的是，門(mén)店為微信等在線(xiàn)渠道拉來(lái)了大量的會(huì)員， 目前美邦的微信會(huì)員有60多萬(wàn)人 ，據(jù)統(tǒng)計(jì)在目前服裝類(lèi)微信帳號(hào)中位居最高數(shù)目，這是美邦品牌以及線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。
美邦本身的品牌影響力進(jìn)一步在線(xiàn)上布局上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從線(xiàn)上各個(gè)接觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，APP的轉(zhuǎn)化率最高，而美邦并沒(méi)有做過(guò)多的推廣動(dòng)作，主要依靠邦購(gòu)網(wǎng)的下載和微信公眾號(hào)中的WAP商城的瀏覽轉(zhuǎn)化，APP的下載量每周接近1000人次，每天帶來(lái)數(shù)萬(wàn)元的收入，希望到年底能實(shí)現(xiàn)來(lái)自APP的收入今年預(yù)計(jì)將占據(jù)邦購(gòu)網(wǎng)的20%。
美邦在內(nèi)部引以為傲的一點(diǎn)是，美邦前期在部署這些接觸點(diǎn)時(shí)，將邦購(gòu)網(wǎng)作為一個(gè)交易平臺(tái)也作為提供后臺(tái)完成服務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者通過(guò)微信、APP等方式進(jìn)行交易，最終會(huì)進(jìn)入邦購(gòu)網(wǎng)完成交易，去年邦購(gòu)網(wǎng)的營(yíng)收接近2個(gè)億，高于天貓旗艦店。目前美邦在后臺(tái)系統(tǒng)上已實(shí)現(xiàn)庫(kù)存信息的共享，各個(gè)渠道的共享互通的流程和服務(wù)的改造正在深入進(jìn)行中，接下來(lái)美邦的門(mén)店會(huì)推出線(xiàn)上各渠道的商品在門(mén)店可退換貨的服務(wù)。
美邦打造無(wú)邊界零售的意圖在于，提供會(huì)員無(wú)邊界的零售服務(wù)和體驗(yàn)。為此，美邦在技術(shù)上努力通過(guò)技術(shù)接近這一目標(biāo)。目前會(huì)員無(wú)論從美邦微信、APP，還是來(lái)自PC端的邦購(gòu)、天貓商城旗艦店等接觸點(diǎn)和美邦交互，所有的動(dòng)作都會(huì)被美邦的后臺(tái)記錄下來(lái)。目前微信會(huì)員有60多萬(wàn)，支付寶的會(huì)員也有幾十萬(wàn)的量級(jí)，同時(shí)線(xiàn)下會(huì)員、邦購(gòu)網(wǎng)的會(huì)員也有幾百萬(wàn)，美邦正在將這些會(huì)員進(jìn)行進(jìn)一步整合，識(shí)別從不同接觸點(diǎn)進(jìn)來(lái)的會(huì)員同一身份。美邦將所有的數(shù)據(jù)歸類(lèi)到一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)上，并通過(guò)自身的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終對(duì)會(huì)員進(jìn)行細(xì)致的分類(lèi)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)挖掘，識(shí)別從各個(gè)不同接觸點(diǎn)進(jìn)來(lái)的顧客，讓每個(gè)會(huì)員所看到的商品頁(yè)面都會(huì)不同，為進(jìn)一步的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備。
與服飾同行不同，美邦從去年開(kāi)始改造計(jì)劃至今，步伐走的比較快，其中的有利因素有幾點(diǎn)：首先美邦早年堅(jiān)持直營(yíng)模式，直營(yíng)銷(xiāo)售占比約50%，明顯高于國(guó)內(nèi)同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，加之加盟渠道也較為扁平，為此具備線(xiàn)上線(xiàn)下融合運(yùn)作的良好基礎(chǔ);其次，美邦早年在所有門(mén)店推行統(tǒng)一的門(mén)店運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，并且進(jìn)行統(tǒng)一的線(xiàn)上系統(tǒng)布局，這也使得美邦在整合實(shí)體店零售系統(tǒng)、電商零售體系和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等系統(tǒng)上具有先天的基礎(chǔ);最后美邦在內(nèi)部理順加盟商的利益分享機(jī)制，美邦將加盟商視為一個(gè)聯(lián)營(yíng)伙伴而非加盟商的關(guān)系。比如消費(fèi)者通過(guò)某個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)入邦購(gòu)網(wǎng)，看到的同樣是邦購(gòu)的商品，但是消費(fèi)者看到的促銷(xiāo)引擎取自本地促銷(xiāo)活動(dòng)。未來(lái)如何完全實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)的模式，將會(huì)越來(lái)越依賴(lài)系統(tǒng)的能力，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化輸出管理的方式推動(dòng)。
閔捷認(rèn)為， 零售的本質(zhì)是標(biāo)準(zhǔn)和復(fù)制 ，優(yōu)衣庫(kù)的成功也源于此，但是現(xiàn)在美邦還在打造標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中。比如在導(dǎo)購(gòu)工具的問(wèn)題上，美邦曾經(jīng)推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)加顧客為微信好友這一措施，有不少導(dǎo)購(gòu)的回饋是，不少導(dǎo)購(gòu)在顧客離店后給顧客發(fā)消息，結(jié)果被拉黑。最終美邦在重慶新華國(guó)際店的Pad上放棄了這項(xiàng)功能，而將Pad定位于導(dǎo)購(gòu)為顧客提供在門(mén)店的服務(wù)上。
“進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌需要解決的問(wèn)題是，第一、你要從用戶(hù)的角度來(lái)看問(wèn)題;第二、你要讀懂消費(fèi)者;第三、展示消費(fèi)者想要的東西。” 閔捷表示，“今天所做的一切不一定要解決今天的問(wèn)題，如果移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所有體驗(yàn)都是為了讓消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，那會(huì)非常可怕”。他表示現(xiàn)在每一步都走的比較謹(jǐn)慎，因?yàn)橄M(fèi)者到門(mén)店二次購(gòu)買(mǎi)率在下降，目前的期望是消費(fèi)者通過(guò)各個(gè)線(xiàn)上接觸點(diǎn)與美邦交互，進(jìn)而不斷觀察消費(fèi)者觸及這些接觸點(diǎn)的反應(yīng)，由此不斷地進(jìn)行改進(jìn)。隨著2014年消費(fèi)需求的釋放和美邦內(nèi)部變革的深化，美邦的未來(lái)發(fā)展仍具有想象空間。
�。▉�(lái)源：億歐網(wǎng) 作者：鐘嘯靈）
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