轉(zhuǎn)型被指不力
2013年是整個餐飲行業(yè)遭遇的多年未遇的寒冬。中國烹飪協(xié)會的報告顯示，2013年餐飲企業(yè)收入增速繼續(xù)下滑，創(chuàng)21年來的增幅最低值，降至 個位數(shù)，且比上年同期下降了4.6個百分點，降幅進一步擴大。高端餐飲嚴重受挫，限額以上餐飲收入近年來首次負增長，同比下降1.8%。
在這種情況下，多數(shù)高端餐飲謀求轉(zhuǎn)型。以小南國為例，不僅讓小南國品牌更貼近大眾消費，還開拓了南小館、小小南國等大眾化、年輕化的中端品牌。湘鄂情還在積極開拓團膳、快餐領域，湘鄂情相關負責人表示，目前這兩塊業(yè)務運營良好。
而全聚德則鮮見大的改變。王志強近期還在股東大會上表示，經(jīng)過半年思考，做大眾餐走不通。
邊疆也表示，以全聚德的品牌定位、門店投資，以及成本投入，貿(mào)然轉(zhuǎn)型中低端并不可取。北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起向《第一財經(jīng)日報》 記者分析稱：“高端餐飲在寒冬中，都一窩蜂向大眾化轉(zhuǎn)型，而其實大眾餐飲市場的競爭也很激烈，高端餐飲降身段去做，其實也是其劣勢所在。”
這并不代表全聚德無可作為，可以適當嘗試新品牌，進行市場調(diào)研對原有品牌進行重新定位、提高服務質(zhì)量、控制成本、提高性價比等。以同樣做烤鴨的 大董烤鴨為例，大董烤鴨的客單價接近甚至超過了全聚德，但近年的發(fā)展卻很迅速。邊疆透露，大董烤鴨單店日營業(yè)額達到30萬元，在全國領先。其秘訣也正是側(cè) 重大眾消費群體，注重年輕化、時尚化，保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上提高產(chǎn)品的性價比。
老字號的新出路
環(huán)境是難以改變的，身處其中的老字號全聚德必須尋找新出路。
作為北京市的一張“名片”，是深耕本地市場，還是走出去做大做強?全聚德選擇的是后者。
根據(jù)公開信息，截至2013年年底，全聚德在北京以外的省份共計有12家門店，但除了上海、杭州和無錫等長三角的門店盈利外，其他省份均處于虧 損狀態(tài)。全聚德官網(wǎng)顯示，全聚德的門店至今仍集中在北京區(qū)域，共有14家全聚德門店以及4家豐澤園門店，除北京外，在11個城市各有1~2家門店分布，北 京的門店超過一半以上。
李志起告訴記者：“老字號要走出當?shù)氐脑�，面臨著一個既要傳承又要創(chuàng)新的難題，如果只有傳承沒有創(chuàng)新，那么在外地市場面臨消費環(huán)境和消費人群的變化，很難應對當?shù)夭惋嬈髽I(yè)的挑戰(zhàn)。”他認為，不能一味地抱著特色優(yōu)勢不變，而應該要為適應本地化而努力。
另有知情人士介紹稱：“前些年的擴張也是政府鼓勵的行為，當時主管單位提倡做大做強，熱衷于企業(yè)走出去，但是缺乏對外部環(huán)境的評估，所以導致出去后水土不服，而這也說明當初決策的前瞻性不夠。”
作為老字號企業(yè)，如今都面臨轉(zhuǎn)型問題，面對如今的生活節(jié)奏和口味的變化，餐飲企業(yè)如果不能與時俱進，就會面臨很大的麻煩。
老字號全聚德的“失色”并非個案，同樣經(jīng)營多家“中華老字號”特色品牌店的西安飲食(8.99, -0.08, -0.88%)，也增長乏力。該公司日前發(fā)布的2013年年報顯示，期內(nèi)公司實現(xiàn)營收5.86億元，同比下滑11%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為-736.19萬元。
“老字號”經(jīng)過幾百年的風霜洗禮，本身具有的是產(chǎn)品知名度的價值，但不意味著就一定具有現(xiàn)代市場意義上的品牌價值。因為，它們既沒有核心的價值理念，也沒有持續(xù)不斷的傳承關系。
對此，有業(yè)內(nèi)人士建議，面對新的市場環(huán)境，老字號需要對其品牌價值進行轉(zhuǎn)換提升，要在品牌的內(nèi)涵和外延的建設方面下功夫才行。邊疆指出，從長遠 看，老字號的市場還是很廣闊，全國餐飲需求是一直增長的，隨著城市化建設，大量農(nóng)民轉(zhuǎn)變成城市居民，會進一步帶動餐飲業(yè)的發(fā)展。對于這些老字號來說，需要 在產(chǎn)品定位、提升服務、提高性價比上下功夫。(一財網(wǎng))
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