葉寧坦陳，對萬達(dá)人來說，理想是做卓越的電影文化服務(wù)者。他很喜歡一句話，“我們在幸福奔跑，不是因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)沐浴在陽光之下，而是因?yàn)槲覀冎狸柟獾姆较虮夭⒃趭^力奔跑。”萬達(dá)院線目前就處在這樣的“奔跑”狀態(tài)。
葉寧的另一個(gè)身份是AMC院線董事。
2012年5月，萬達(dá)以26億美元并購全球第二大院線集團(tuán)AMC。葉寧表示，萬達(dá)院線和AMC院線保持著密切的交流合作關(guān)系，每年萬達(dá)都有不同崗位的團(tuán)隊(duì)去美國交流。
“我們學(xué)到很多東西，這是拿錢買不到的，特別是AMC系統(tǒng)的管理邏輯。因?yàn)橹袊袌鋈猿鲇诳焖僭鲩L的階段，而AMC院線在美國市場中的成長邏輯和經(jīng)驗(yàn)，會(huì)對我們有很大的借鑒參考意義。”
消費(fèi)需求的邏輯
影院起家的萬達(dá)離觀眾最近。最近幾年，主流觀影人群日趨年輕，如何解讀這些觀眾，讓更多的人走進(jìn)影院，成為萬達(dá)人的必修課。在葉寧看來，“首先要知道你的用戶在哪兒，觀測他們的消費(fèi)行為，再把不同的電影產(chǎn)品和他們連接互動(dòng)起來。中國主流觀影人群非常年輕，現(xiàn)在平均年齡21歲左右，活躍參與度很高，這和西方現(xiàn)在的成熟觀影人群不一樣，他們更容易接受網(wǎng)絡(luò)和自媒體的表達(dá)方式。”
萬達(dá)院線的新媒體布局四年前就開始了。2013年萬達(dá)線上售票占票房總銷售量的20%，而手機(jī)移動(dòng)端消費(fèi)占線上售票的30%。未來移動(dòng)端消費(fèi)會(huì)占有更大的份額，這是必然趨勢，因?yàn)橹袊贻p的主流觀影人群，在生活中已離不開他們的移動(dòng)終端。
萬達(dá)院線2014年全面加快和深化電子商務(wù)業(yè)務(wù)，與阿里巴巴、百度、騰訊簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，從最初簡單的票務(wù)銷售，逐步實(shí)現(xiàn)深度合作，同時(shí)通過一系列整合創(chuàng)造更多收益。
萬達(dá)院線電商平臺(tái)今年2月打通微信支付，未來觀眾可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)掃一掃海報(bào)購票，“即見即所得”;同時(shí)百度通過百度地圖將萬達(dá)影城的位置標(biāo)注于手機(jī)界面，并將購票信息打通，實(shí)現(xiàn)“即搜即買”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購票方式。
年輕觀眾喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上分享交流，萬達(dá)院線一直在跟蹤這些數(shù)據(jù)，另外還有會(huì)員數(shù)據(jù)系統(tǒng)——不只是發(fā)放會(huì)員卡這么簡單，背后是個(gè)數(shù)據(jù)庫，能跟蹤每個(gè)人的消費(fèi)行為并進(jìn)行邏輯比較，即大數(shù)據(jù)分析。葉寧認(rèn)為，會(huì)員數(shù)據(jù)的核心在于能辨識(shí)消費(fèi)行為。
“通過消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，可以跟蹤辨識(shí)每一個(gè)關(guān)鍵的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，觀眾是男是女?看過什么電影?買過什么爆米花和套餐?幾個(gè)人來看電影等等。萬達(dá)院線在上映一部主要的影片之前，會(huì)根據(jù)影片特性輸入一些參數(shù)，通過數(shù)據(jù)庫梳理出最有可能對新片感興趣的觀眾，再通過一些有趣的信息和活動(dòng)連接互動(dòng)，實(shí)行精準(zhǔn)化營銷。”
葉寧透露，目前萬達(dá)院線會(huì)員超過1300萬會(huì)員，擁有世界上最大的電影會(huì)員系統(tǒng)。目前他們對數(shù)據(jù)的開發(fā)剛剛開始，還需要很多的努力。萬達(dá)在不斷優(yōu)化網(wǎng)站和客戶端界面，讓會(huì)員覺得好玩和有趣，有更多的黏度。
“我們很幸運(yùn)處在這么一個(gè)中國電影的黃金時(shí)代，中國觀眾有越來越強(qiáng)的觀影熱情，他們很有活力。萬達(dá)院線的1300萬會(huì)員，觀影頻率是一年六次，遠(yuǎn)高于平均水平。中國觀眾正在大量回歸影院，享受看電影的樂趣，他們年輕，充滿活力，喜歡分享，喜歡消費(fèi)，可以與他們互動(dòng)很多有意思的概念和活動(dòng)。” “做服務(wù)業(yè)最根本和核心的功夫是對消費(fèi)者的了解和洞察，并提供能打動(dòng)他們的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，這是一輩子的功課。觀眾在變，消費(fèi)習(xí)慣在變，但只要了解和洞察他們，就永遠(yuǎn)不會(huì)被他們拋棄。”
葉寧認(rèn)為，這個(gè)道理很簡單但是又很殘酷。“諾基亞曾經(jīng)是多么優(yōu)秀的企業(yè)，但當(dāng)它的產(chǎn)品體驗(yàn)跟不上消費(fèi)需求的時(shí)候，就被淘汰了。服務(wù)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)和樂趣就在這里。”
園丁的邏輯
葉寧把中國消費(fèi)市場看作最復(fù)雜的市場。一次，他和可口可樂公司總裁聊天，可口可樂在中國市場扎根多年，對于商業(yè)模式有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯�。他們得出的結(jié)論是，中國的消費(fèi)市場也許是世界上最復(fù)雜的消費(fèi)市場之一。不過，也正是這種多樣化和差異性，造成了市場的生機(jī)勃勃。
“中國電影市場的空白機(jī)會(huì)點(diǎn)仍舊很多，遠(yuǎn)沒有飽和到做不了生意的地步。即使是相對的飽和市場，還可以產(chǎn)品服務(wù)升級，或者可以服務(wù)差異化、產(chǎn)品差異化。在中國，只要能提供影響老百姓日常消費(fèi)行為的產(chǎn)品，就是世界的大生意。企業(yè)應(yīng)該按照不同的產(chǎn)品階段、不同市場去做你的定位。”
未來萬達(dá)的布局重點(diǎn)是否會(huì)向二三線城市傾斜?葉寧認(rèn)為，不存在傾不傾斜的問題，萬達(dá)幾年前就進(jìn)入了三四線城市。電影終端還處于快速發(fā)展階段。
“得根據(jù)你的能力，能跑多快就跑多快!在快速的發(fā)展中市場，經(jīng)營如逆水行舟，不進(jìn)則退，同時(shí)必須保存很好的發(fā)展和經(jīng)營質(zhì)量，不能跑到脫水，要跑得又好又快。”
從2014年開始，萬達(dá)在電影產(chǎn)業(yè)前端頻頻發(fā)力：《警察故事2013》、《北京愛情故事》票房表現(xiàn)亮眼，即將上映的徐崢年度大片《催眠大師》備受期待，萬達(dá)影視和華誼兄弟、光線影業(yè)三強(qiáng)合作制作發(fā)行、陳國富監(jiān)制、烏爾善導(dǎo)演的電影巨制《鬼吹燈》也即將開機(jī)。
在電影行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是核心，同時(shí)影院終端服務(wù)也非常重要，兩輪驅(qū)動(dòng)，任何一端都不可缺少。目前中國的影院終端發(fā)展速度很快，影院建設(shè)比肩世界水平。而內(nèi)容發(fā)展，這幾年也慢慢找出了規(guī)律。2013年國產(chǎn)電影票房占總票房的58%，中國觀眾越來越喜歡看本國電影。在葉寧看來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有巨大的市場空間。
“再過5~10年，我們的市場容量必定會(huì)趕超好萊塢。也就是說，現(xiàn)在賣10億元的項(xiàng)目，到那時(shí)候有可能賣20億元、30億元。”
萬達(dá)在內(nèi)容前端的戰(zhàn)略性布局已經(jīng)沒有疑問，但如何做好內(nèi)容，葉寧承認(rèn)，萬達(dá)還處于學(xué)習(xí)階段，因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)的管理邏輯與影院管理邏輯不同，雖然都在電影產(chǎn)業(yè)鏈條上，但影院是連鎖服務(wù)性行業(yè)，而制片是創(chuàng)意行業(yè);從投資形態(tài)來說，制片業(yè)風(fēng)險(xiǎn)更高，并且難以控制。
“但是它們也有相同的道理，都要面對觀眾。所以可以把萬達(dá)院線對于觀眾的了解和洞察，運(yùn)用到內(nèi)容創(chuàng)作上，可以極大提高電影產(chǎn)品的成功率。”同時(shí)，葉寧也強(qiáng)調(diào)，“必須尊重創(chuàng)作個(gè)性，理解創(chuàng)作規(guī)律，因?yàn)閯?chuàng)作有自己的魅力和動(dòng)人之處。”
葉寧說，中國電影目前最大的問題是創(chuàng)作和市場的脫節(jié)，很多創(chuàng)作者還是閉門造車，不了解和理解主流觀影人群的期望�，F(xiàn)在一些優(yōu)秀的電影制作發(fā)行公司之所以發(fā)展得較好，都得益于擁有解決這個(gè)問題的邏輯。“他們知道選擇什么樣的項(xiàng)目去投資，怎么營銷，該什么時(shí)候發(fā)行——把這個(gè)邏輯關(guān)系建立了，電影市場就會(huì)走上健康的方向。”
萬達(dá)稱得上是最了解觀眾的電影院線公司，但還在學(xué)習(xí)如何把這種了解轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作。葉寧有一個(gè)比喻，“萬達(dá)像一個(gè)園丁，在管理一個(gè)花園。我們的土壤很好而且風(fēng)調(diào)雨順，現(xiàn)在要培育成花園，就必須先選取好的種子，也許是一個(gè)創(chuàng)意，也許是一個(gè)劇本，也許是一個(gè)項(xiàng)目或合作伙伴，萬達(dá)必須要學(xué)會(huì)因材培育，善于合作，善待合作，這樣才能滿園春色，生機(jī)盎然。”
�。▉碓矗夯⑿峋W(wǎng) 作者：張夢依）
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