紅商網(wǎng)訊：2014年伊始，并購(gòu)事件不斷占據(jù)國(guó)內(nèi)外媒體的頭條位置。以頻繁程度來(lái)看，最活躍的不是那些急于開(kāi)拓市場(chǎng)的新玩家，而是全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅。
1月，歐萊雅宣布收購(gòu)中國(guó)知名面膜品牌“美即”的計(jì)劃獲商務(wù)部批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)在今年第二季度內(nèi)完成交易。一個(gè)月后，這家化妝品巨頭宣稱(chēng)又找到了新的目標(biāo)。
吸引歐萊雅的是日本資生堂集團(tuán)旗下專(zhuān)業(yè)美發(fā)品牌思妍麗(Decléor)及凱伊黛(Carita)品牌。這筆價(jià)格約為18.83億元人民幣的收購(gòu)協(xié)議草案早在2013年10月便擬定好，雙方就此啟動(dòng)排他性談判。此時(shí)，距歐萊雅宣布收購(gòu)美即品牌不過(guò)兩個(gè)月。
歐萊雅幾乎是馬不停蹄地尋找新的獵物。
和美即面膜意欲圖謀大眾市場(chǎng)不同，上述兩個(gè)品牌隸屬于利潤(rùn)更高的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品市場(chǎng)。在這個(gè)領(lǐng)域，歐萊雅本來(lái)已有兩個(gè)品牌—卡詩(shī)和巴黎歐萊雅沙龍專(zhuān)屬。
“作為歐萊雅在美發(fā)沙龍渠道的補(bǔ)充，思妍麗與凱伊黛這兩個(gè)品牌在西歐發(fā)展良好，其增長(zhǎng)潛力、特別是國(guó)際增長(zhǎng)潛力十分可觀。”歐萊雅集團(tuán)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理AnVerhulst-Santos說(shuō)。歐萊雅的目的是，在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，都成為領(lǐng)先者。
對(duì)于資生堂而言，則是另一個(gè)故事了。
凱伊黛(創(chuàng)立于1945年)與思妍麗(創(chuàng)立于1974年)都源于法國(guó)，是資生堂集團(tuán)中最高端的專(zhuān)業(yè)美容美發(fā)品牌。2012年，思妍麗和凱伊黛實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售約8.18億元人民幣，使資生堂集團(tuán)在全球美容機(jī)構(gòu)、水療中心和發(fā)廊的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚市場(chǎng)中位居第二。
對(duì)于出售原因，資生堂發(fā)表聲明稱(chēng)，未來(lái)專(zhuān)業(yè)美容美發(fā)領(lǐng)域的重點(diǎn)在于加強(qiáng)以日本和中國(guó)為中心、在亞洲正快速成長(zhǎng)的“資生堂專(zhuān)業(yè)美發(fā)”品牌，以及在歐美市場(chǎng)確保其穩(wěn)定成長(zhǎng)性的品牌“嘉珂JOICO”。被收購(gòu)的兩個(gè)品牌并未在中國(guó)銷(xiāo)售，而是以歐洲為中心，主要在以美容院、水療館等領(lǐng)域?yàn)橹行牡膶?zhuān)業(yè)渠道銷(xiāo)售。
放棄高利潤(rùn)的專(zhuān)業(yè)品牌，意味著資生堂正在收縮戰(zhàn)線。歐萊雅則截然相反。
覆蓋高、中、低幾乎全部產(chǎn)品線的歐萊雅集團(tuán)，不能在任何細(xì)分市場(chǎng)上處于被動(dòng)。
截至去年年底的2013年財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅的北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.8%，新興市場(chǎng)(包括亞太、拉美、東歐、中東和非洲市場(chǎng))增長(zhǎng)3.3%，西歐市場(chǎng)增長(zhǎng)最緩，只有1.1%。
同時(shí)，在歐萊雅各大產(chǎn)品線中，高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5.3%，大眾品牌增長(zhǎng)1.5%，專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品卻下降1%。這促使歐萊雅不斷伸出橄欖枝。
“歐萊雅的計(jì)劃是希望像在大眾渠道一樣，構(gòu)建該渠道品牌金字塔，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。收購(gòu)思妍麗及凱伊黛將作為歐萊雅在美容沙龍渠道，特別是西歐市場(chǎng)上很好的補(bǔ)充。”一位歐萊雅市場(chǎng)部人士說(shuō)。
從2013年年初至今，歐萊雅已將數(shù)個(gè)品牌收入囊中，收購(gòu)范圍遍布全球。
去年4月，歐萊雅宣布從創(chuàng)始股東手中收購(gòu)了肯尼亞美發(fā)美容產(chǎn)品公司Interconsumer Products Limited(ICP)。此前，歐萊雅將面向非洲裔美國(guó)人的洗發(fā)用品品牌軟澤和卡爾森帶入非洲市場(chǎng)，這筆收購(gòu)將本地品牌加入，擴(kuò)充了產(chǎn)品供應(yīng)，加碼歐萊雅的非洲市場(chǎng)，并增加了一個(gè)該區(qū)域生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。
對(duì)美即的收購(gòu)不同于歐萊雅在中國(guó)內(nèi)地一貫的市場(chǎng)策略。先后收購(gòu)羽西和小護(hù)士之后，歐萊雅收獲了數(shù)量驚人的二三線市場(chǎng)終端渠道，并借此推動(dòng)歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮這樣的大眾化妝品牌下沉。始于去年的全球收購(gòu)策略，側(cè)重于拉伸不同的細(xì)分市場(chǎng)。
歐萊雅確信，面膜是中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一。
2013年12月，歐萊雅與法國(guó)香水、美容巨頭InterparfumsSA宣布就旗下男士護(hù)膚品牌力奇(Nickel)達(dá)成交易協(xié)議，歐萊雅為本次收購(gòu)?fù)度氤^(guò)81.8億元人民幣 。此舉消滅了一個(gè)對(duì)手，以加碼男士護(hù)膚業(yè)務(wù)。
這一輪大肆收購(gòu)，歐萊雅不再局限在渠道資源的拓展上，而是更加注重對(duì)美容市場(chǎng)進(jìn)一步切分的主導(dǎo)權(quán)。歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官讓·保羅·安鞏(Jean-Paul Agon)在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“化妝品市場(chǎng)是一塊拼圖，歐萊雅的下一步就是完成這塊拼圖。為了使自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)市場(chǎng)增速，就需要?jiǎng)?chuàng)新以及收購(gòu)。”
微妙之處在于，歐萊雅在市場(chǎng)層面積極擴(kuò)張的同時(shí)，還在進(jìn)行股權(quán)層面的交割。
2月11日，歐萊雅公司宣布，決定以約合538億人民幣的價(jià)格向公司第二大股東雀巢公司回購(gòu)4850萬(wàn)股股票，占總股本的8%。交易預(yù)計(jì)將于2014年上半年結(jié)束前完成。
安鞏聲稱(chēng)，本次交易是積極的戰(zhàn)略行動(dòng)。交易后，雀巢持有歐萊雅的股份將由總股本的29.4%降低至23.29%，貝當(dāng)古·梅耶爾家族的歐萊雅持股量將由30.6%增加至 33.31%。歐萊雅董事會(huì)中雀巢代表的人數(shù)將從3名調(diào)整為2名。股權(quán)層面的變革，體現(xiàn)出歐萊雅集團(tuán)為保持獨(dú)立性所做的努力。
自2006年安鞏升任歐萊雅CEO后，歐萊雅在全球相繼收購(gòu)了The Body Shop、Sanoflore、Pure Ology等品牌，并在2008年收購(gòu)了著名的法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌圣羅蘭。在外界看來(lái)，收購(gòu)已成為安鞏保持歐萊雅領(lǐng)先地位的一個(gè)殺手锏。唯一的殺手锏。
大肆擴(kuò)張收購(gòu)也存在較高風(fēng)險(xiǎn)，小護(hù)士和羽西的銷(xiāo)聲匿跡曾飽受詬病。輿論將持續(xù)關(guān)注歐萊雅如何整合這些細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。就渠道來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)美容市場(chǎng)與大眾化妝品市場(chǎng)沒(méi)有交集。前者需要保持足夠的獨(dú)立性，而歐萊雅作為多產(chǎn)品線的集團(tuán)，打破業(yè)務(wù)隔閡，也是必要之舉。
歐萊雅的拼圖會(huì)和地圖重合嗎?28個(gè)各不相同的品牌在過(guò)去的2013年為歐萊雅帶來(lái)了約1883億元人民幣的年銷(xiāo)售額。而在最新的收購(gòu)消息公開(kāi)之前，還有一個(gè)內(nèi)部流傳的小道消息：該公司希望收購(gòu)直銷(xiāo)公司雅芳，估值約為1149億元人民幣。
當(dāng)你成為行業(yè)第一名，或許也沒(méi)有更有趣的商業(yè)模式了。
（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊 作者：葉雨晨）
倩碧歐萊雅涉虛假宣傳遭罰 產(chǎn)品仍在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售
歐萊雅發(fā)布2013年度財(cái)報(bào) 在華銷(xiāo)售總額達(dá)132.8億元
歐萊雅在華策略：增速放緩品牌調(diào)整 再收購(gòu)搶占市場(chǎng)
小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)幾近消失 美即未來(lái)遭質(zhì)疑
歐萊雅中國(guó)業(yè)績(jī)放緩
搜索更多: 歐萊雅
