優(yōu)衣庫的形象從此改觀，成為開在高街的高品質(zhì)的潮流國際品牌。而作為一個土生土長的北京人，潘寧希望優(yōu)衣庫的生意有一天能重回北京市場。他和日本的董事局達(dá)成協(xié)議，集中精力做好上海市場以后，要重返北京。
2008年3月29日，優(yōu)衣庫重回當(dāng)年撤離的北京，開了第一號店，選在剛剛隆重開業(yè)的西單大悅城。開店當(dāng)天，人流如織。西單店此后的銷售和利潤都很強勁，去年優(yōu)衣庫全球銷售前十的店鋪中，有三家來自包括香港、臺灣在內(nèi)的大中華區(qū)，其中西單大悅城店位列北京榜首。
“我是在北京長大的，北京以前就一個王府井和西單商場，他們賣東西都是扔過來的，我們小時候都經(jīng)歷過。大陸的消費者還沒接受到什么叫真正良好服務(wù)的時候，優(yōu)衣庫帶給他們精致的服務(wù)，這樣他們對你的品牌會另眼相看，對你所提供的價值也會覺得是有所值的。”潘寧說。
如今，在優(yōu)衣庫中國門店的店員見到顧客會高喊“歡迎光臨”;顧客挑選了衣服在手上，店員會馬上遞上購物籃;翻動的貨品等顧客離開后店員會立即整理好;收款后店員會雙手遞上手提袋，并像日本人一樣給顧客鞠躬，道聲“歡迎下次光臨”。如果遇上下雨天，店員還會將紙質(zhì)的手提袋外面套上一個透明塑料袋，以防被雨打濕。這些日式的細(xì)膩服務(wù)時至今日，在同行中仍不多見。
對于“新興消費者”，優(yōu)衣庫的魅力在于生產(chǎn)出了比消費者更了解自身需求的商品。顧客買了一件優(yōu)衣庫的貼身打底衫，只是為了在寒冷的冬天更加保暖，但你會發(fā)現(xiàn)它的大圓領(lǐng)、九分袖設(shè)計可以悄身隱藏在任何配搭下，甚至在面料中還添加了你面霜中的山茶花油，為的是手感柔軟并兼具保濕功效。這都是優(yōu)衣庫產(chǎn)品為人稱道之處。
上海正見品牌顧問CEO崔洪波認(rèn)為，優(yōu)衣庫在服裝領(lǐng)域運用了強大的“零售術(shù)”，基于零售的技術(shù)，來完成整個產(chǎn)品的創(chuàng)新，包括對貨品的研發(fā)、對消費者的研究以及對消費節(jié)奏的把握。“優(yōu)衣庫本身的客群定位很廣泛，幾乎是一個老幼皆宜的品牌。同樣一件衣服，因為開發(fā)了不同的顏色，20歲的人也在穿，50歲的人選擇不同的顏色也可以穿，可謂‘完整得造服于人’”。
不同于Zara、H&M以及傳統(tǒng)服裝品牌“全場打折”的促銷手段，優(yōu)衣庫通常采用的是“限時特優(yōu)”政策，選取一個時段進(jìn)行打折促銷，并且對此進(jìn)行精心的研究。店員發(fā)現(xiàn)上午的顧客以中老年人為主，于是在上午的時段選擇適合中年人的顏色和款式進(jìn)行促銷，有針對性地增加這個時段的銷售額。
雙線作戰(zhàn)
盡管優(yōu)衣庫在中國發(fā)展迅速，但僅僅利用線下門店的拓展，已有時不我待的感覺。其大舉擴(kuò)張之時，網(wǎng)絡(luò)購物正在蓬勃興起，而代表新消費階層的年輕白領(lǐng)是主力軍，優(yōu)衣庫對此不能視而不見。
甚至早于一些本土企業(yè)，2009年4月優(yōu)衣庫即進(jìn)駐淘寶商城，是第一個加入網(wǎng)上商城的國際品牌。第一年其官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店的銷售額就達(dá)到上億元人民幣。去年雙十一當(dāng)天，優(yōu)衣庫官方旗艦店的單日銷售額突破1.2億元，總計銷售超過百萬件商品，同比增長超過500%，在天貓的銷售排行榜位列第六。
但挑戰(zhàn)在于，網(wǎng)購消費者對于價格更為看重。優(yōu)衣庫EC(電商)事業(yè)部負(fù)責(zé)人胡國勛注意到，網(wǎng)上不少顧客提出意見，“優(yōu)衣庫為什么不多搞點優(yōu)惠活動?”“優(yōu)衣庫為什么不發(fā)優(yōu)惠券?”“其它品牌都是線上價格比線下便宜，為什么優(yōu)衣庫不這樣做?”
潘寧說，“我們不想把網(wǎng)店打造成上網(wǎng)就能買到便宜貨，或者上網(wǎng)就能夠消化庫存的地方，我們把網(wǎng)店看作一個銷售的渠道，更重要的也是作為樹立品牌形象和跟年輕消費者接觸的重要節(jié)點。我們通過這樣的渠道來豐富我們的客層，讓更多的年輕人能夠重視，注意到我們的品牌。”
也有消費者對此認(rèn)同：“優(yōu)衣庫線上線下商品是完全一樣的品質(zhì)與款式，值得信賴”、“優(yōu)衣庫在限時優(yōu)惠時，線上線下是同步的，不用擔(dān)心買貴了”，或者“優(yōu)衣庫大促的折扣是真真實實的折扣，不是提高售價后再降價的虛假折扣”。后者讓他們更堅持了現(xiàn)在的做法。
雙十一當(dāng)天優(yōu)衣庫網(wǎng)店的訪問量超過5000萬人次，同比增長超過300%，胡國勛在雙十一之后總結(jié)說，“這是在傳統(tǒng)零售行業(yè)的實體門店完全無法達(dá)到的集客容量和銷售成果。”
鑒于此，優(yōu)衣庫在去年第三季度，初步嘗試了“線上下單、線下取貨”的O2O模式�；顒釉谏虾５娜议T店——南京西路旗艦店、港匯恒隆廣場店和正大廣場店試行。線上的顧客在網(wǎng)店下單并付款之后，網(wǎng)店即從倉庫發(fā)貨，快遞到顧客指定的實體門店，門店在收貨后即通知顧客可以前往取貨。
第一期嘗試持續(xù)了三個月，據(jù)優(yōu)衣庫市場部總管董春芳介紹，由于在初期同步進(jìn)行了免郵費等活動推廣，參與的客戶數(shù)超出了原本的預(yù)期。而且，在后續(xù)電話回訪中發(fā)現(xiàn)，90%以上的顧客表示愿意再次使用線上線下聯(lián)動購物的方式，但在物流層面、員工培訓(xùn)等方面還存在一定的問題。
“網(wǎng)上下單，便利店提貨”這樣的模式在國外已經(jīng)很普遍，主要是因為便利店遍地都有，對客戶來說很方便。優(yōu)衣庫在中國大陸地區(qū)現(xiàn)有260家左右的門店，“當(dāng)我們的門店數(shù)量能達(dá)到一定規(guī)模，可以給大多數(shù)用戶提供到這樣的方便時，應(yīng)該會考慮大范圍推廣這種模式。”董春芳對《中國企業(yè)家》說。
除此之外，優(yōu)衣庫在移動端的心思和創(chuàng)意也遠(yuǎn)超同行：紅、黃、綠、藍(lán)、粉、黑等8個APP一字排開。打開優(yōu)衣庫的APP，有24道來自世界各地的食譜，16種東、西方的發(fā)飾，還有既可以當(dāng)作Blog里的flash時鐘、又可以跟著節(jié)奏起舞、還可以當(dāng)作屏保文件下載的UNIQLOCK。
“移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活當(dāng)中的一部分，前兩天看騰訊的馬化騰在采訪當(dāng)中講到，智能手機(jī)已經(jīng)成為人的電子器官，我們怎么樣將消費和生活的一部分以及消費者的生活連在一起?只有通過讓他們感興趣的東西：服飾搭配、做菜、盤頭、舞蹈，等等。”潘寧解釋說，所有這些APP的開發(fā)都是希望用戶通過這些興趣聯(lián)想到優(yōu)衣庫的產(chǎn)品和服務(wù)，如此跟最后的銷售連在一起，“而這個銷售可能是在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)的，也可能是在實體店實現(xiàn)的。”
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