紅商網(wǎng)訊：雀巢大概沒有料到，僅過了兩年后，到嘴的糖果就沒有那么甜了。2011年12月，雀巢以17億美元收購了國產(chǎn)糖果業(yè)巨頭徐福記60%股權(quán)，這筆交易被認(rèn)為將為雀巢帶來直接銷售貢獻(xiàn)，躺著都賺。但兩年后，其2013年的業(yè)績卻讓人有些擔(dān)憂。2月13日，雀巢發(fā)布全球財(cái)報(bào)顯示，在中國市場(chǎng)，徐福記因糖果銷售大環(huán)境疲軟而表現(xiàn)平平，不過其在中國收購的另一品牌，銀鷺去年則錄得強(qiáng)勁增長。
雀巢并未對(duì)外公布徐福記具體銷售數(shù)字，而據(jù)知情人士透露，另兩大國產(chǎn)糖果巨頭雅客、馬大姐業(yè)績?cè)鲩L也呈現(xiàn)衰退狀態(tài)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來兩到三年內(nèi)都將是國產(chǎn)糖果業(yè)的調(diào)整期和衰退期。但事實(shí)上中國糖果業(yè)仍有巨大的增長空間，德芙、瑪氏、吉百利、好時(shí)等國際糖果巨頭近兩年都在中國市場(chǎng)賺得盆滿體滿，其他外資品牌也加大了對(duì)中國市場(chǎng)的進(jìn)攻，外資品牌基本壟斷了中高端糖果巧克力市場(chǎng)。
而國產(chǎn)糖果業(yè)卻在新一輪的行業(yè)變革中，嚴(yán)重依賴旺季消費(fèi)，沒有及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品品類等，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中完敗外資品牌。糖果業(yè)能否像日化行業(yè)一樣實(shí)現(xiàn)逆襲？“難”！中糧集團(tuán)旗下金帝一名人士說。
背靠雀巢的支撐，徐福記或許能借用到更好的資源，但雅客、大白兔、馬大姐等國產(chǎn)老牌龍頭在外資品牌重壓之下，單打獨(dú)斗要想突圍并不容易。
國產(chǎn)糖果不甜蜜
讓外界沒有想到的是，徐福記銷售不振的背后，竟然與限三公消費(fèi)有關(guān)。據(jù)雀巢集團(tuán)一名內(nèi)部人士稱，徐福記50%以上甚至更多的市場(chǎng)份額都集中在春節(jié)期間，而送禮、政府單位的集中發(fā)放占據(jù)了其中非常大的份額，但是限三公消費(fèi)讓這一銷售受到了影響。
受節(jié)儉之風(fēng)影響，今年各機(jī)關(guān)團(tuán)體的團(tuán)購能力下滑明顯，加上電商渠道和務(wù)工人員的返鄉(xiāng)，導(dǎo)致去年春節(jié)商超糖果業(yè)銷量下滑。“過去一年國家高壓反腐一定程度上下挫了高端產(chǎn)品的銷售，高端糖果也在其列。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華表示。
而該人士表示，應(yīng)對(duì)疲軟的銷售環(huán)境，徐福記未來將深入渠道，徐福記在中小城市乃至鄉(xiāng)村的廣闊市場(chǎng)將為雀巢所利用，推動(dòng)雀巢的銷售向二三線城市延伸。目前在糖果業(yè)，中國大城市糖果消費(fèi)力占據(jù)三成，農(nóng)村占據(jù)七成。
事實(shí)上，對(duì)雀巢而言，最大的收獲是徐福記的渠道資源。雀巢在中國的糖果業(yè)務(wù)市場(chǎng)占比非常小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于卡夫、聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而徐福記則是國內(nèi)整個(gè)糖果行業(yè)中營業(yè)額最大的企業(yè)，此項(xiàng)收購讓雀巢獲得徐福記在中國近1.8萬條散裝柜資源，以及徐福記龐大的二三線渠道資源。
盡管徐福記短期內(nèi)銷售受挫，但長期看，徐福記對(duì)雀巢而言地位仍很關(guān)鍵。“不能根據(jù)某一面市場(chǎng)判定其收購策略是否準(zhǔn)確，對(duì)雀巢而言，在中國這個(gè)新興市場(chǎng)上的戰(zhàn)略布局還是非常關(guān)鍵的。從產(chǎn)品戰(zhàn)略來說，像雀巢這種巨人，不會(huì)有太大的問題。雀巢如何把它在外國賣得好的糖果的單品，融入徐福記的產(chǎn)品框架來進(jìn)行一個(gè)創(chuàng)新，這是其下一步的關(guān)鍵。”中國食品研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為。
而在徐福記業(yè)績表現(xiàn)平平背后，則是國產(chǎn)糖果業(yè)整體的不景氣。另一國產(chǎn)品牌馬大姐、雅客業(yè)績也在下滑，“2012、2013年都是雙位數(shù)的衰退。”一名雅客知情人士表示。
中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國規(guī)模以上糖果、巧克力及蜜餞制造行業(yè)總資產(chǎn)為926.4 億元，同比增長16.61%，明顯放緩。在2012年、2013年，這一數(shù)據(jù)分別為18.50%、33.71%。朱丹蓬認(rèn)為，“整個(gè)國產(chǎn)糖果業(yè)遇到冬天了，從2013開始，未來2014、2015年估計(jì)都處于調(diào)整期和衰退期。”
而在國產(chǎn)糖果業(yè)銷售低迷背后則是其對(duì)傳統(tǒng)旺季消費(fèi)的依賴，但隨著人們生活水平的提高，糖果已經(jīng)不再像此前是過年才消費(fèi)的食品，糖果年貨市場(chǎng)正在縮小。
另一方面，目前，糖果增長主要集中在兩個(gè)品類，第一是巧克力，第二就是木糖醇、口香糖等膠基糖。其他的傳統(tǒng)品類比如軟糖、硬糖、酥糖、奶糖，這些都出現(xiàn)不同程度的衰退。“但恰好中國的糖果企業(yè)在巧克力和膠基糖的細(xì)分市場(chǎng)是最弱的，所以整個(gè)大市場(chǎng)改變的話，消費(fèi)者的消費(fèi)行為消費(fèi)習(xí)慣改變之后，國產(chǎn)糖果企業(yè)沒有與時(shí)俱增，所以整個(gè)去年國產(chǎn)糖果企業(yè)才會(huì)出現(xiàn)大面積的不同層度的衰退。”朱丹蓬認(rèn)為。
淡化“主業(yè)”做烘焙
在國產(chǎn)糖果業(yè)過冬的同時(shí)，外資品牌卻正如日中天。《2013-2017年中國糖果行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)糖果行業(yè)發(fā)展擴(kuò)張之時(shí)，國際上保健型、低糖型、趣味型和生態(tài)型等各種類型的糖果有加快步伐集體進(jìn)攻我國高端糖果市場(chǎng)之勢(shì)。中國已成為箭牌公司除美國本土外的最大海外市場(chǎng)。而以費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴(kuò)大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營。此外，強(qiáng)生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司也加快了進(jìn)入中國市場(chǎng)的步伐。
中糧金帝食品（深圳）有限公司一名品牌經(jīng)理就感到，從2013年1月開始，德芙等外資品牌在北京、上海、廣州等許多大城市的崛起。“前幾年還有金帝這些國產(chǎn)巧克力品牌去爭(zhēng)一下。我去年就觀察到，從整個(gè)情人節(jié)到過年來說，金帝也慢慢退出了純巧克力市場(chǎng)，現(xiàn)在全部都是外資品牌了。”該人士表示。“一方面是渠道下沉，再者品牌營銷更偏重個(gè)人享受而不僅是禮品贈(zèng)送，比如德芙渠道開始鋪的比較深，在寫字樓超商下的小超市都有它的產(chǎn)品，并且其在品牌營銷投入的力量也比較大，包括牛奶巧克力的“絲滑感受”的偏個(gè)人享受的廣告片也拍了很多，廣告的投放量非常巨大。”根據(jù)2013年尼爾森數(shù)據(jù)顯示，德芙在中高端巧克力的市場(chǎng)份額接近40%。
當(dāng)糖果的年貨市場(chǎng)正在縮小時(shí)，許多國際品牌的進(jìn)入，則培養(yǎng)了中國消費(fèi)者平時(shí)消費(fèi)糖點(diǎn)的習(xí)慣。美資巧克力巨頭瑪氏公司從1993年進(jìn)入中國市場(chǎng)，用10年的不盈利投入成就“德芙”第一巧克力品牌地位。對(duì)此，簡(jiǎn)愛華表示，傳統(tǒng)糖果的銷售時(shí)限相對(duì)較短，春節(jié)行情對(duì)其業(yè)績支撐較為重要。而巧克力則可以借助浪漫等內(nèi)涵成為送禮佳品、口香糖成為日常必備品。
對(duì)國產(chǎn)糖果業(yè)而言突圍并不容易，“德芙、費(fèi)列羅已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)十幾年，經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者長時(shí)間的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)和改變，正處在高峰期。綠箭、箭牌等做膠基糖這么多年，不可能一下子會(huì)衰退。這兩個(gè)品類被他們牢牢占據(jù)，國產(chǎn)品牌想在品類發(fā)展上、在糖果研發(fā)上有大突破，基本上機(jī)會(huì)為零。”朱丹蓬認(rèn)為。
另一方面，國產(chǎn)品牌在渠道上也難以匹敵國際品牌。盡管大賣場(chǎng)及連鎖超市已成為食品的主要銷售渠道和展示場(chǎng)所，中高檔糖果巧克力60%的銷量產(chǎn)生在這里。但高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆位費(fèi)、促銷費(fèi)等卻令內(nèi)資糖果企業(yè)望而卻步。
“走進(jìn)全國KA賣場(chǎng)(超商渠道)看到的堆位、銀臺(tái)等主要促銷陳列區(qū)，望眼過去基本都是外資品牌。內(nèi)資糖果本來資金實(shí)力就弱、利潤就低，新品的研發(fā)和推廣的費(fèi)用有限，根本沒錢跟國際品牌去搶，在KA賣場(chǎng)留給中國品牌的機(jī)會(huì)非常小。”福建雅客食品有限公司華北大區(qū)一名KA經(jīng)理表示。
不過，包括徐福記、雅客等國產(chǎn)糖果業(yè)也在進(jìn)行品相品類的調(diào)整，比如加大對(duì)烘培產(chǎn)品的投入，淡化糖果品類在企業(yè)的占比，“隨著人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)節(jié)奏生活節(jié)奏的加快，對(duì)烘焙食品需求更多，再則另一方面烘焙毛利更高，且外資做烘培的基本不算太多。”福建雅客食品有限公司華北大區(qū)銷售總監(jiān)劉新來認(rèn)為。
“延長消費(fèi)時(shí)限、拓寬消費(fèi)者選擇成為重點(diǎn)，其一，開發(fā)婚宴用糖，并且從包裝上予以配合，以搶占一定的婚宴市場(chǎng)；其二，注重研發(fā)具有趣味的糖果以此來吸引年輕群體購買；其三，注重休閑食品的定位，以補(bǔ)充公司銷售收入。“簡(jiǎn)愛華說。
在傳統(tǒng)型糖果市場(chǎng)利潤微薄的背景下，糖果企業(yè)必須要尋找新興的產(chǎn)品或者品類來支持新一輪競(jìng)爭(zhēng)，“國內(nèi)企業(yè)的突圍應(yīng)該重在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上。在市場(chǎng)中沒有長久不衰的產(chǎn)品，不斷推出新的產(chǎn)品，逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可是一個(gè)必然的過程。因此，國內(nèi)糖果企業(yè)要想與外資競(jìng)爭(zhēng)，必須在產(chǎn)品的開發(fā)上下足工夫，不斷豐富產(chǎn)品品種。”依靠一款黑糖話梅的單品，在2012年成為國產(chǎn)糖果業(yè)亮點(diǎn)的福建金冠糖果集團(tuán)營銷部一名人士說。（來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 作者：崔丹）
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