另外一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)就是萬達(dá)自推的萬匯APP，它既是一張?zhí)摂M的萬達(dá)會(huì)員卡 ，同時(shí)又是用戶隨身攜帶的卡包，集成了用戶的消費(fèi)記錄、積分以及優(yōu)惠券，這顯然也是一個(gè)分析用戶購買行為與品牌偏好的絕佳來源。此外，它還提供了找車位、室內(nèi)導(dǎo)航等基礎(chǔ)功能，背后同樣可以比對(duì)用戶的消費(fèi)能力、品牌偏好等數(shù)據(jù)。
簡單來說，未來的萬達(dá)不僅可以知道每日的人流規(guī)模，更可以通過大數(shù)據(jù)的積累和分析，逐步為用戶做畫像，從而實(shí)現(xiàn)更懂用戶、精準(zhǔn)推送等構(gòu)想。
“讓顧客再來”是解決“如何打動(dòng)我”的難題。萬達(dá)希望達(dá)到的效果是，為用戶提供個(gè)性化以及場景化的精準(zhǔn)營銷，而非此前傳統(tǒng)賣場慣用的推送方式，由此實(shí)現(xiàn)用戶“召回”和復(fù)購率提升。
萬達(dá)在鄭州曾經(jīng)做過一些新嘗試，比如通過大數(shù)據(jù)的分析，他們發(fā)現(xiàn)有20~30%的用戶都會(huì)去兩家店，一是優(yōu)衣庫，一是必勝客。于是，萬達(dá)就聯(lián)合這兩個(gè)商家做起了聯(lián)合促銷。此外，萬達(dá)也在嘗試針對(duì)正在戀愛的年輕人，提供類似“逛街+吃飯+看電影”的長鏈條聯(lián)合促銷。類似的舉動(dòng)基本都是基于大數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶的生活方式、行為偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納梳理，并實(shí)現(xiàn)需求的精準(zhǔn)滿足。
同時(shí)，萬達(dá)還在嘗試一些場景化營銷的方式。比如用戶正在一樓逛街，恰好飯點(diǎn)，萬達(dá)就結(jié)合他的餐廳偏好，為其推送一些特價(jià)菜或會(huì)員折扣；同時(shí)，萬達(dá)還在考慮試驗(yàn)“閃購”模式，在某些場次即將開演、觀眾不滿員的時(shí)刻，以特價(jià)票的方式來拉動(dòng)電影票銷售。
當(dāng)然，在大數(shù)據(jù)的運(yùn)營中有一個(gè)核心問題在于顆粒度有多細(xì)，過于粗獷的數(shù)據(jù)是無法有效指導(dǎo)經(jīng)營行為的。不過，萬達(dá)認(rèn)為以地理位置為中心構(gòu)建的平臺(tái)，將比純線上平臺(tái)擁有一些大數(shù)據(jù)優(yōu)勢。比如，用戶在一個(gè)賣場的消費(fèi)選擇基本在20個(gè)以內(nèi)，需求相對(duì)精準(zhǔn)，不斷累積記錄即可做出行為偏好的大致勾勒；另外，萬達(dá)認(rèn)為當(dāng)你對(duì)某個(gè)用戶的偏好拿捏不準(zhǔn)的時(shí)候，最有效的方式是推送深度折扣，類似1~2折的低折扣對(duì)用戶不是一種騷擾，而是價(jià)值信息的提供。
還有一個(gè)打動(dòng)用戶的運(yùn)營難題在于，當(dāng)用戶不在店時(shí)，如何打動(dòng)用戶前來。除了基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)促銷消息，萬達(dá)認(rèn)為積分消費(fèi)提醒會(huì)是一個(gè)高效的方式。
這就不能不提到萬達(dá)大會(huì)員系統(tǒng)中一個(gè)重要組成部分“通用積分”，通過將萬達(dá)自有產(chǎn)業(yè)資源、入駐商家聯(lián)合起來做一個(gè)異業(yè)聯(lián)盟，用戶每消費(fèi)100元就有1個(gè)積分，1個(gè)積分等于1塊錢，隨著用戶消費(fèi)的累計(jì)，積分其實(shí)就是可以再次用于消費(fèi)的現(xiàn)金，而且可以在萬達(dá)全國的店內(nèi)使用。
補(bǔ)充一點(diǎn)，目前萬達(dá)自有產(chǎn)業(yè)中廣場、百貨、院線、大歌星等已經(jīng)加入積分體系，未來還會(huì)將商業(yè)住宅、高檔酒店，以及長白山等旅游城項(xiàng)目囊括進(jìn)來，最終形成一個(gè)多業(yè)態(tài)運(yùn)行的商業(yè)自循環(huán)體系。
在過去，萬達(dá)并沒有做全國統(tǒng)一的積分聯(lián)盟，主要是時(shí)機(jī)不成熟，而O2O帶來的商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化機(jī)遇，恰恰提供了一次大舉試水的機(jī)會(huì)。為此，萬達(dá)不僅要改造傳統(tǒng)的POS系統(tǒng)，還會(huì)在未來推出可以兼容所有主流支付方式的云POS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶與商家在會(huì)員、積分、核銷等方面的閉環(huán)打通。同時(shí)，萬達(dá)還說服入駐商家加入這一個(gè)利益共同體，包括Zara、星巴克、優(yōu)衣庫等國際品牌目前的態(tài)度較為積極，而另外一個(gè)利好在于，當(dāng)絕大部分商家接受了積分體系，用戶對(duì)通用積分養(yǎng)成了使用習(xí)慣，也會(huì)“倒逼”商家逐步進(jìn)入萬達(dá)的積分聯(lián)盟體系。
按照萬達(dá)的思路，當(dāng)用戶有足夠額度的積分放在萬匯APP中時(shí)，萬達(dá)可以在他較長時(shí)間沒有到店消費(fèi)時(shí)，推送積分提醒，以完成用戶的引流。
截止目前，王健林并沒有對(duì)萬達(dá)電商的KPI考核做出明確的限定，主要還是以培養(yǎng)新業(yè)務(wù)為主，但他確實(shí)提到了一條重要指標(biāo)：2014年將萬達(dá)電商會(huì)員做到3000萬，未來三年到達(dá)1億。
這是一個(gè)先圈用戶、后培養(yǎng)會(huì)員、逐步提升生態(tài)粘性的思路。至于萬達(dá)能否做好O2O第三極，數(shù)字化能力是基礎(chǔ)，但核心關(guān)鍵還是能否將“用戶思維”確實(shí)落地到O2O的全流程當(dāng)中，這一點(diǎn)未來可以繼續(xù)觀察。（來自：福布斯中文網(wǎng)）
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