而在另一邊的商戶市場，F(xiàn)oursquare手握海量的用戶數(shù)據(jù)庫，比如簽到的次數(shù)與時間、客戶群人口結(jié)構(gòu)、�？蛿�(shù)據(jù)等，都是商戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷所渴求的內(nèi)容。于是，包括百事可樂、星巴克、各大百貨公司等，紛紛加入到foursquare的生態(tài)圈中。由此，一個基于地理位置的雙邊市場平臺搭建并運作起來。
Foursquare給萬達(dá)的啟示是什么？
一是基于地理位置自建平臺生態(tài)的可能性。萬達(dá)可以不依賴任何第三方平臺，自建一個基于線下商業(yè)實體的生態(tài)圈。相比線上互聯(lián)網(wǎng)平臺，基于地理位置的平臺生態(tài)會面臨商戶與用戶在數(shù)量與多元性上的瓶頸，但其優(yōu)勢在于結(jié)合消費者行為軌跡、消費偏好、社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)，做好精準(zhǔn)營銷匹配，實現(xiàn)對區(qū)域內(nèi)用戶與商戶兩邊市場的綁定效應(yīng)。
二是找到平臺生態(tài)無可替代的核心內(nèi)容資源。馬云為何要拉攏萬達(dá)？核心在于萬達(dá)的商業(yè)帝國以體驗業(yè)態(tài)為主，這是電商線上貨架所無法取代的獨有內(nèi)容。換句話說，過去幾十年的電子商務(wù)主要解決了延長購物時間的問題，但O2O模式的側(cè)重點在于有效服務(wù)時間的延長問題，萬達(dá)顯然擁有馬云們所沒有的內(nèi)容資源（體驗業(yè)態(tài)、商戶把控力、線下人流等）。
三是線上虛擬社區(qū)與線下商業(yè)世界的打通。通過社交化的分享，游戲化的獎勵與刺激，打通用戶在線上和線下的身份，提供更好的消費體驗。
由此再對比萬達(dá)的動作，就能大致梳理出一個萬達(dá)O2O的架構(gòu)圖： 從大框架來說，萬達(dá)要建立一個基于地理位置與自有實體資源的亞平臺生態(tài)，對接區(qū)域內(nèi)的用戶與商戶這兩大雙邊市場，以O(shè)2O方式實現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)的綁定效應(yīng)。 它不依存于傳統(tǒng)的線上中介平臺，本身即是平臺。
從細(xì)分構(gòu)成部件來看，萬達(dá)的方向是構(gòu)建“一個基礎(chǔ)”與“三個平臺”。所謂“一個基礎(chǔ)”，就是商業(yè)地產(chǎn)本身的數(shù)字化升級，主要是通過布點免費Wi-Fi、室內(nèi)導(dǎo)航、人流監(jiān)測等，搭建智慧廣場；
所謂“三個平臺”，主要包括商家經(jīng)營平臺（為廣場商家提供多渠道、立體式的營銷信息發(fā)布手段，根據(jù)對顧客線上線下行為的捕捉和分析，觸發(fā)點對點精準(zhǔn)營銷，簡單理解就是幫商家開設(shè)一種新型的淘寶店鋪 ，可以自主管理）；網(wǎng)站平臺（除了自建的萬匯網(wǎng)、萬匯APP，萬達(dá)還要向包括支付、大數(shù)據(jù)分析等第三方工具方提供接口）；以及大會員平臺（綁定用戶身份與會員卡、優(yōu)惠券以及通用積分等，提升復(fù)購率與用戶粘性）。
最終， 萬達(dá)會完成一個雙邊市場的平臺搭建，O2O就成為了萬達(dá)、商戶與用戶三角關(guān)系能夠穩(wěn)定運作的核心紐帶。
不過，從長期來看，該雙邊市場的生態(tài)構(gòu)建進(jìn)程中會面臨一些挑戰(zhàn)，比如為商戶提供類淘寶的管理系統(tǒng)，以及通過社交化與游戲化來提升用戶粘性，都是萬達(dá)此前并未觸及的領(lǐng)域。
（三）用戶思維與O2O運轉(zhuǎn)邏輯
分析萬達(dá)O2O的架構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，智慧廣場只是基礎(chǔ)設(shè)施，吸引和黏住用戶則是決定平臺良性運轉(zhuǎn)的核心命題。
在過去的2年中，線下實體商尤其是百貨商都在探討一個進(jìn)化方向，即泛渠道（muti-channel）與全渠道（omni-channel），很多人并不明白兩者的核心區(qū)別。銀泰網(wǎng)CEO林琛對此有過非常經(jīng)典的論述：“泛渠道是渠道思維，即渠道并發(fā)分裂；全渠道是用戶思維，用戶統(tǒng)一，渠道交叉。”
如何將“從用戶思維出發(fā)”做到極致，將是決定線下零售商能否繼續(xù)吸引年輕一代，尤其是90后消費者的重要命題，這就需要結(jié)合類似極客消費（科技感體驗）、價值觀認(rèn)同、可參與感、游戲化等新消費訴求。也就是說，O2O是一個技術(shù)話題，但又不完全是技術(shù)話題。
萬達(dá)是希望向用戶提供一種全流程的O2O體驗，以吸引和黏住用戶，其運營邏輯偏重于大數(shù)據(jù)思維，模型大致為“海量人流——‘大會員+大數(shù)據(jù)’運營——精準(zhǔn)的營銷與服務(wù)運營——用戶體驗提升”。
這套模型的運轉(zhuǎn)最需要解決兩個事關(guān)線下生意好壞的難題，一是顧客在哪里？二是如何讓顧客再來？
線下實體商要知道“顧客在哪里”，就要滿足消費者關(guān)于“你是否更懂我”的心理訴求。萬達(dá)正嘗試從兩個關(guān)鍵的觸發(fā)點——免費Wi-Fi與萬匯APP，來收集和優(yōu)化用戶畫像。
首先就是在廣場布局免費Wi-Fi，從初期的試點情況看，該項改造大約能帶來10%的客流提升，會員數(shù)量與交易額也會隨之增長。除了吸引客流、增加會員，免費Wi-Fi的另一個作用就是更精準(zhǔn)的用戶畫像，萬達(dá)整合了包括美國Aruba networks 公司等數(shù)家頂尖供應(yīng)商的技術(shù)能力，室內(nèi)導(dǎo)航的精準(zhǔn)度可以達(dá)到5米，能夠有效記錄用戶的行為軌跡和在每家店鋪的停留時間。同時，用戶使用免費Wi-Fi時，跳出的portal頁面，也會有手機號登錄、成為萬達(dá)會員等提醒功能，以此實現(xiàn)身份數(shù)據(jù)的打通。通過不斷的積累和優(yōu)化，萬達(dá)就可以逐步將對用戶的偏好分析做到較細(xì)的顆粒度。
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