紅商網(wǎng)訊：近日，紅極一時(shí)的“站在食物鏈最頂端的男人”貝爾與駱駝簽約。此次貝爾與駱駝的合作內(nèi)容，包括親自參與戶外產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，及打造駱駝-貝爾專屬高端系列產(chǎn)品等方面。
2006年開始，貝爾主持美國(guó)Discovery探索頻道熱門探險(xiǎn)真人秀節(jié)目《荒野求生》，在節(jié)目中經(jīng)歷世界各地艱險(xiǎn)環(huán)境的挑戰(zhàn)，由此進(jìn)入中國(guó)觀眾視野。
對(duì)于駱駝來說，這是一個(gè)好的宣傳噱頭，除此之外，通過貝爾給人們留下的“極限環(huán)境求生存”的印象，也可以窺見駱駝慢慢轉(zhuǎn)向高端戶外市場(chǎng)的方向。
“戶外這個(gè)概念非常廣，以登山為例，可以是登雪山，也可以是登有階梯的香山。所謂高端戶外裝備，簡(jiǎn)單說也就是針對(duì)登雪山這類人群。他們對(duì)裝備的專業(yè)度要求非常高，因?yàn)楦踩⑾⑾嚓P(guān)，所以會(huì)比較相信歐美系成熟的戶外品牌。其實(shí)在我看來，‘專業(yè)’這個(gè)詞比‘高端’更貼切一些。”資深戶外玩家周磊對(duì)新金融記者表示。
國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的興起只有十多年的時(shí)間，比較而言，國(guó)外在戶外領(lǐng)域的發(fā)展歷史更悠久，與此歷史相匹配，在面料科技方面，國(guó)外品牌發(fā)展起步也較早，有一定的優(yōu)勢(shì)。
專業(yè)戶外玩家的心態(tài)讓國(guó)內(nèi)戶外廠商紛紛向高端戶外轉(zhuǎn)向，除駱駝外，不久之前，探路者也高調(diào)引入了高端品牌Discovery。
“未來我們會(huì)加強(qiáng)與國(guó)外品牌的合作，同時(shí)加強(qiáng)面料科技的研發(fā)。事實(shí)上，歐美人種與亞洲人種有很大區(qū)別，在服裝設(shè)計(jì)方面，國(guó)外品牌多以歐美人種為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，所以(對(duì)亞洲人種來說)或多或少會(huì)有些水土不服的情況。另外在經(jīng)營(yíng)模式方面，國(guó)外的品牌多以傳統(tǒng)渠道為主，缺乏靈活性。這些恰恰是國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)。”駱駝品牌部媒介主管麥燕霞對(duì)新金融記者表示。
與國(guó)外戶外品牌多專注戶外用品中的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品類不同，國(guó)內(nèi)戶外品牌更喜歡從低端到高端，從服飾到裝備全線品類開花，無(wú)所不有。
在業(yè)界看來，由于高端專業(yè)戶外產(chǎn)品關(guān)系到消費(fèi)者的人身安全，缺乏品牌傳承是駱駝等國(guó)內(nèi)品牌無(wú)法繞開的發(fā)展阻礙。
“客觀地說，在我們專業(yè)玩戶外的人中，大多是把駱駝看做休閑品牌。”周磊說，“事實(shí)上，我們不提倡唯裝備論，并不是你帶著單反穿著始祖鳥就超凡脫俗深沉美好。核心問題是，一旦你決定走出去，例如登山攀巖或者騎行，就要穿戴配備與專業(yè)相吻合的服飾裝備。”
“快”戶外的營(yíng)銷術(shù)
由于專業(yè)市場(chǎng)的需求，始祖鳥、猛犸象等國(guó)際戶外品牌順勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，已達(dá)400多家，專業(yè)戶外玩家不再需要海外代購(gòu)進(jìn)行購(gòu)買。
但國(guó)內(nèi)戶外品牌也有自己的生存方式——即“快”戶外。
“雙11”是一個(gè)很好的寫照，2013年駱駝在總品類銷售大排行中排位第三名、服飾類第一名。“雙11”當(dāng)天，其主推款沖鋒衣售出28000件，所有沖鋒衣銷售數(shù)量8萬(wàn)件。這是傳統(tǒng)品牌攜帶線下積累的條件進(jìn)駐電子商務(wù)好的經(jīng)驗(yàn)。
盡管是傳統(tǒng)服飾出身，包括駱駝在內(nèi)的國(guó)內(nèi)品牌在營(yíng)銷方面卻更為靈活。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多是通過“美國(guó)駱駝”了解駱駝品牌。事實(shí)上，駱駝鞋商標(biāo)是武漢人萬(wàn)金剛1993年在中國(guó)注冊(cè)，萬(wàn)金剛在獲準(zhǔn)駱駝牌及商標(biāo)后，2003年向商標(biāo)局備案，許可美國(guó)駱駝國(guó)際投資公司使用該商標(biāo)，2005年美國(guó)駱駝國(guó)際投資公司許可石獅市豪邁鞋業(yè)有限公司使用該商標(biāo)。
在此番“折騰”后，許多消費(fèi)者甚至把駱駝?wù)`認(rèn)為美國(guó)品牌。
盡管現(xiàn)在人們對(duì)于駱駝的國(guó)產(chǎn)品牌身份已經(jīng)明了，但駱駝把營(yíng)銷術(shù)帶到線上后，其國(guó)籍身份已經(jīng)不再重要，駱駝開始了另外一套玩法。
“雙11”當(dāng)天，駱駝代言人韓寒特地在微博曬出女兒照片，推高自己人氣同時(shí)，為駱駝戶外“雙11”加油。與此同時(shí)，姚晨、趙薇均紛紛互動(dòng)，一時(shí)間占據(jù)微博最熱門話題，通過提升代言人關(guān)注度來吸引人氣，駱駝戶外營(yíng)銷潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
推出的高檔沖鋒衣韓寒定制�？�，以526元的優(yōu)惠價(jià)格讓粉絲甘愿瘋搶，銷量追至近萬(wàn)。而韓寒父親韓仁均居然也首次公開挺韓寒選擇有眼光，承認(rèn)自己第一眼就喜歡駱駝鞋。
“請(qǐng)了代言人一定要會(huì)靈活運(yùn)用代言人，現(xiàn)在已經(jīng)不是只要把代言人形象往品牌LOGO旁邊一放消費(fèi)者就會(huì)買單的時(shí)代了。代言人的作用除了增強(qiáng)品牌可信度外，品牌方還需要學(xué)會(huì)盡量從代言人身上挖掘更多可以為品牌做宣傳的地方。代言人不是幾張照片，企業(yè)必須學(xué)會(huì)借勢(shì)代言人的力量。”互聯(lián)網(wǎng)觀察家王利陽(yáng)對(duì)新金融記者說。
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