四年前，克莉絲汀就已開始在電商方面進行布局。據(jù)克莉絲汀副總裁陳春鴻透露，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為克莉絲汀成長最快的業(yè)務(wù)，“雖然目前對集團的貢獻仍然比較小，但是未來有很大的增長潛力。”

 

　　不過，對于擁有上千家門店的克莉絲汀來說，如何做好電商與門店的互動也是其需要面對的一個主要問題。

 

　　把握線上消費者的需求

 

　　網(wǎng)購、實體店、大型購物中心……未來誰能夠引領(lǐng)市場需求？關(guān)鍵是看誰能夠幫助顧客提出解決方案，只有抓住顧客的需求、提出解決方案，商家才能生存。

 

　　雖然克莉絲汀已經(jīng)在烘焙連鎖經(jīng)營領(lǐng)域擁有超過二十年的經(jīng)驗，但是面對電商這一全新的領(lǐng)域，完全照搬連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗顯然是行不通的，必須了解電商自身的特點。而這其中首要的就是把握線上消費者的需求，從而為其提供合適的產(chǎn)品。

 

　　據(jù)陳春鴻介紹，通過分析在克莉絲汀官方商城和門店購物的消費者的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，克莉絲汀產(chǎn)品的線上、線下消費人群的重合度不是很高。“線上消費者使用現(xiàn)金支付的占到了60%左右，而使用卡券支付的僅占40%左右，這與線下門店的情況正好相反。如果剔除卡券消費的影響，我們估計線上線下消費者的重合度不會超多20%。”

 

　　通過分析，克莉絲汀基本勾畫出了其線上消費者的基本輪廓，即年齡在35歲以下，富裕程度較高，對生活品質(zhì)有較高要求的一群人。與之形成對照的是，克莉絲汀目前的線下消費者基本集中在35歲以上，且相對更居家一些。

 

　　這樣一群線上消費者對克莉絲汀的產(chǎn)品自然有其獨特的需求。據(jù)陳春鴻介紹，在線上，蛋糕的銷量最大，其中包括6寸以上的大蛋糕和6寸以下的西點，占到了線上現(xiàn)金消費的80%；其次是伴手禮和干點，原因也很清晰，即伴手禮和干點的儲存周期較長，利于物流。

 

　　正是考慮到線上消費者年輕、經(jīng)濟實力強、追求健康等特點，克莉絲汀新近開發(fā)的“少糖、少鹽、少油”的西式冷鏈產(chǎn)品也已經(jīng)進入其官方商城。陳春鴻透露，“我們主要希望抓住兩類消費者，一類是原本對西式面包有所了解的人群，他們可能由于有過國外生活經(jīng)驗而對這類產(chǎn)品比較熟悉，那我們要做的就是證明克莉絲汀的產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴；另一類是原本對西式面包不了解，但是愿意接受新事物、也追求健康的生活品質(zhì)的一群人，我們要讓他們了解西式面包的健康、無負擔的特點，并且給他們提供一整套的解決方案，讓他們知道調(diào)理西餐原來可以這么簡單。”

 

　　多種線上經(jīng)營模式

 

　　目前國內(nèi)的電子商務(wù)領(lǐng)域既有淘寶等大型電商平臺，也有各類垂直電商網(wǎng)站，還有許多品牌商自建的電商渠道。對于希望進入電商領(lǐng)域的線下品牌來說，似乎都面臨著自建抑或進駐已有平臺的選擇。而對于克莉絲汀來說，與其線下門店多種業(yè)態(tài)類似，在線上它也選擇多種經(jīng)營模式。

 

　　在自建渠道和進駐已有平臺方面，克莉絲汀雙管齊下，不過也有側(cè)重。據(jù)陳春鴻介紹，官方商城目前是克莉絲汀重點建設(shè)的渠道，網(wǎng)站頁面經(jīng)過幾次改版，銷售的產(chǎn)品是最全的，同時提供的服務(wù)也最好，比如克莉絲汀剛剛推出的西式冷鏈產(chǎn)品就最先放到了官方商城銷售；在天貓和一號店開設(shè)官方旗艦店也是他們的選擇，這種模式可以借助這些平臺的人氣和流量，效果不錯，未來克莉絲汀還計劃入駐其他大型的電商平臺。

 

　　在這兩種主流模式之外，克莉絲汀還根據(jù)自身特點，嘗試了一些新的線上經(jīng)營模式。比如借鑒線下的“人氣店”模式，克莉絲汀也準備開出一些線上“人氣店”。“克莉絲汀產(chǎn)品種類較多，我們會把某一類產(chǎn)品單獨做一個網(wǎng)站，有的專注于蛋糕這一品類，有的專注于伴手禮和干點等等，通過各種方式引流把銷售做起來。”陳春鴻透露，克莉絲汀目前正在做的是“年輪”這一產(chǎn)品的線上“人氣店”。同時“烘焙地圖”也是克莉絲汀創(chuàng)新的一種線上模式：通過建設(shè)一些知識類或者博客類的網(wǎng)站，在介紹一些烘焙知識的同時，導(dǎo)流產(chǎn)生銷售。

 

　　除此之外，克莉絲汀還會繼續(xù)與團購網(wǎng)站合作，同時也會與阿里巴巴上的商戶合作，為其提供產(chǎn)品。

 

　　加強線上營銷和服務(wù)

 

　　經(jīng)過將近二十年的經(jīng)營，在線下克莉絲汀已經(jīng)有了很高的品牌知名度。根據(jù)某咨詢公司的調(diào)研，克莉絲汀在上海的品牌認知度達到了97%。但是陳春鴻也清醒地認識到，線下品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌不是一個概念，克莉絲汀在網(wǎng)絡(luò)上的認知度還不高，要想提高其網(wǎng)絡(luò)知名度還有很長的路要走。

 

　　“網(wǎng)絡(luò)上的營銷手段也跟線下有很多不同，比如線下多采用一些硬廣，但在線上我們需要更多地與用戶互動，特別是要吸引更多的年輕用戶，微搏、微信等社交媒體營銷必不可少。”陳春鴻坦陳，以前克莉絲汀在這些方面做得不多，以后要不斷加強。

 

　　同時，陳春鴻也意識到服務(wù)對于做好電商起著至關(guān)重要的作用。“現(xiàn)在電子商務(wù)的人均引入成本在150元左右，如果我們的服務(wù)做不好，消費者就不會再來，到時候我們花300塊錢甚至更多也無法再次吸引他們。”陳春鴻也坦言，由于以前克莉絲汀在官方商城上投入有限，商城的客服人數(shù)較少，如果日訂單多了處理起來就會吃力。“以后肯定會增加客服數(shù)量，提高網(wǎng)上的服務(wù)質(zhì)量。”

 

　　對于電子商務(wù)來說，服務(wù)的另一塊是做好物流配送。“對于食品來說物流更加重要，未來我們希望做到當日即達、貨到付款，這已經(jīng)基本成為行業(yè)標準。”陳春鴻表示，克莉絲汀未來在物流配送方面首先會與第三方合作，然后逐漸在顧客較為集中的地區(qū)自己建設(shè)物流配送體系，僅把較邊遠的地區(qū)交由第三方來配送。

 

　　除了配送服務(wù)以外，克莉絲汀也在嘗試線上線下相結(jié)合的模式。目前克莉絲汀已經(jīng)實現(xiàn)在線上購買、線下門店提貨的“O2O”模式，期望為顧客提供更好的用戶體驗。

 

　　事實上，做電商不僅僅是把線上業(yè)務(wù)做好，線下業(yè)務(wù)同樣可以有所作為。

 

　　克莉絲汀董事長羅田安指出將來的實體店是不可能完全被電商取代的，尤其是專賣店，只要做好差異化、做好服務(wù)還是會有很大的生存空間。

 

　　羅田安表示，如何讓克莉絲汀的電商與門店互動而不是競爭是要重點探討的問題，克莉絲汀有強大的門店做支撐，克莉絲汀的電商應(yīng)該是彌補克莉絲汀門店布局的空白，而不是隨意布點。

 　　（來源：第一財經(jīng)日報 作者：何天驕 孫旭）