在這個項目上，娃哈哈的表現(xiàn)就像一個不適應(yīng)新環(huán)境的新人。
不專業(yè)很快導(dǎo)致虧損。娃歐商場一共3萬平方米的營業(yè)面積，全部租賃而來，每天都要支付大筆租金，而商場收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不抵租金。
“娃歐商場選錯了地址。”宗慶后對媒體承認(rèn)。招商失敗之后，宗慶后解除商場總經(jīng)理、副總經(jīng)理等人職位，讓其“反思”。然后，宗慶后去韓國考察。對他來說，未來商場還會堅持做，之前的算交學(xué)費。不過，以后歐洲精品的思路改變?yōu)閲H精品，“下一步，娃歐商場也會根據(jù)需要，從知名奢侈品牌代理商拿貨”。
宗慶后信心滿滿的三級代理模式因不切實際開始打折扣。
飲酒止渴
相對于開商場，娃哈哈賣白酒，顯得可進(jìn)可退。由貴州當(dāng)?shù)卣疇烤�，娃哈哈集團(tuán)與貴州省茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)有限公司簽訂了合作協(xié)議。這家公司據(jù)說前身是始建于1909年的汪家燒坊，是茅臺鎮(zhèn)歷史上最著名的四大燒坊之一。宗慶后告訴記者，雙方先成立合資公司，娃哈哈出資控股80%，金醬酒業(yè)以其現(xiàn)有資產(chǎn)入股20%。
“當(dāng)時清查庫存，一共有4723噸酒。”金醬酒業(yè)老總汪洪彬介紹。這些酒可以保存，存放時間越長越增值。即便日后想甩手不干，把酒清倉即可。
這不是宗慶后第一次嘗試進(jìn)軍酒業(yè)。2004年，因為市場定位導(dǎo)致的經(jīng)營不善，娃哈哈曾把白酒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商而退出酒業(yè)。這一次，宗慶后重新殺回酒業(yè)，難掩娃哈哈對于新產(chǎn)品的饑渴。宗慶后看中了醬香型白酒的市場前景。目前醬香型白酒在全國白酒的銷售占比約為5%，如果能將醬香型酒的份額擴(kuò)大到20%甚至更多，將是一個很大的商業(yè)機(jī)會。將來，上有醬香型茅臺酒品牌開路，憑著娃哈哈的實力，或許可以在面向大眾的醬香白酒市場中有所作為。
如果市場看好，娃哈哈還會一鼓作氣把茅臺鎮(zhèn)當(dāng)?shù)厥嗉揖破蠹{入。這些中小型酒廠，與茅臺酒廠一樣釀造醬香型白酒，“已經(jīng)達(dá)成初步合作意向。”宗慶后說。
宗慶后是今年在光彩事業(yè)貴州行的活動中考察了貴州的酒業(yè)。受制嚴(yán)厲的三公消費禁令，白酒行業(yè)迅速墜入低谷。貴州的知名龍頭酒企茅臺集團(tuán)的高端白酒銷售額在減少，而仁懷市茅臺鎮(zhèn)的1000多家小的酒企日子更加難過。當(dāng)?shù)卣Ｍ匈Y本進(jìn)入，幫助搞活地方經(jīng)濟(jì)。“考察時很多企業(yè)表示投資，最后就剩下娃哈哈一家有動作。”宗慶后說。
進(jìn)入白酒行業(yè)，體現(xiàn)了娃哈哈一貫思路，即充分利用資本優(yōu)勢和營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)品牌價值最大化。娃哈哈進(jìn)軍白酒業(yè)，首款產(chǎn)品是醬香型的領(lǐng)醬國白酒。宗慶后表示，娃哈哈每瓶酒終端零銷價格從100至400元不等，與娃哈哈其他產(chǎn)品定價策略一樣，既不是行業(yè)中最高，也不是最低。
產(chǎn)品確定后，娃哈哈接下來將開動其營銷網(wǎng)絡(luò)。多年的飲料銷售中，宗慶后建立了獨特的營銷體系，娃哈哈的生意模式亦建立其上。簡單來理解，宗慶后打造了一個側(cè)重于三四五級城市和鄉(xiāng)村的獨特的全國性營銷網(wǎng)絡(luò)，通過這個網(wǎng)絡(luò)將一個一個產(chǎn)品分銷出去。
白酒同樣如此。貴州領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理劉智民告訴《財經(jīng)天下》周刊，起步階段娃哈哈將利用三個渠道分銷—首先是現(xiàn)在做娃哈哈飲料的經(jīng)銷商，約有500家，已經(jīng)在做酒。其次是利用娃哈哈“去年起發(fā)展的約200家紅酒經(jīng)銷商”。第三，娃哈哈希望利用高利潤吸引新的經(jīng)銷商加入。劉智民在娃哈哈工作近20年，做銷售11年，現(xiàn)兼任酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理。
渠道斷臂求生
未來領(lǐng)醬國酒是側(cè)重農(nóng)村消費人群，還是城市人群？劉智民也說不清。娃哈哈能多大程度上利用其營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，卻面臨很大的變數(shù)。
從去年上半年開始，娃哈哈著力削減渠道上多余環(huán)節(jié)。這無疑是對娃哈哈傷筋動骨的手術(shù)，工程之龐雜，導(dǎo)致持續(xù)至今已經(jīng)近兩年，尚未見成效。
“我覺得娃哈哈現(xiàn)在應(yīng)該是比較危險的時期，如果它能夠上去就上去，如果下來就沒有了。”宗馥莉(宗慶后女兒)在接受記者采訪時意識到問題的嚴(yán)重程度。
“娃哈哈的渠道傳統(tǒng)優(yōu)勢在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村頭店，也就是個體老板店。”浙江傳媒學(xué)院教授羅建幸告訴《財經(jīng)天下》周刊記者，羅早年曾幫助娃哈哈在山東開拓市場。正因為優(yōu)勢主要在于大都市之外松散的消費人群，娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)必須奔跑更長的距離，耗費更多成本。
之前，宗慶后為了強(qiáng)化對渠道的控制，逐步發(fā)展出獨特的聯(lián)銷體系。在傳統(tǒng)的按�。校h層層批發(fā)的銷售網(wǎng)絡(luò)層級中增設(shè)特約經(jīng)銷商，分別有一級特約、二級特約。“一級特約經(jīng)銷商有8000家，二級特約有16萬家。”劉智民說。這些特約經(jīng)銷商必須提前將一部分錢打入娃哈哈賬戶，起到保證金作用。然后由娃哈哈發(fā)貨，并按一定時間給保證金支付相當(dāng)于銀行的利息。
這些措施雖然耗資不菲，但使經(jīng)銷商與娃哈哈的利益聯(lián)系緊密。這些凝聚起來的經(jīng)銷商隊伍幫助娃哈哈攻克一個個市場。在2007年與達(dá)能發(fā)生糾紛時，宗慶后在北京新聞大廈登高一呼，經(jīng)銷商云集力挺，最終幫宗慶后占得優(yōu)勢。
但是，2008年之后，農(nóng)村間公路交通變得便利、農(nóng)民工紛紛進(jìn)城，代銷店被便利店、小超市取代，娃哈哈農(nóng)村的通路優(yōu)勢在慢慢消失。宗馥莉清楚地意識到：“我們以前依靠的批發(fā)市場已經(jīng)很少很少，現(xiàn)在有便利店、超市，你看那種縣、鄉(xiāng)里面都有這種小超市。”
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