紅商網(wǎng)訊：11月9日，在恒大足球奪取今年亞冠決賽當(dāng)晚，一個(gè)名為“恒大冰泉”的礦泉水品牌也通過(guò)央視體育頻道發(fā)布廣告。當(dāng)人們還在猜測(cè)，上述“恒大冰泉”是否和恒大有關(guān)時(shí)，第二天恒大地產(chǎn)集團(tuán)就正式對(duì)外宣布，進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域。
在時(shí)下跨界風(fēng)席卷地產(chǎn)業(yè)之時(shí)，一向“多才多藝”的恒大也要跟風(fēng)?
令人意外的是，對(duì)于售價(jià)3.8元一瓶的礦泉水項(xiàng)目，恒大卻計(jì)劃總投資上百億元。外界質(zhì)疑接踵而來(lái)：恒大究竟想干什么?恒大在陌生而競(jìng)爭(zhēng)激烈的礦泉水領(lǐng)域能成功嗎?甚至有人懷疑，恒大不過(guò)是借礦泉水項(xiàng)目圈地。也有業(yè)內(nèi)人士指出，恒大是趁品牌價(jià)值最高之時(shí)，加速變現(xiàn)，進(jìn)一步增加盈利能力。
盡快變現(xiàn)品牌價(jià)值/
“現(xiàn)在是恒大最火爆的時(shí)候，這個(gè)選擇(投資礦泉水業(yè)務(wù))很好。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)告訴記者，水和足球的行業(yè)搭配比較容易成功，現(xiàn)在是恒大足球隊(duì)人氣最火爆的時(shí)候，進(jìn)軍礦泉水業(yè)務(wù)，不失為明智之舉。
睿信致成管理咨詢董事總經(jīng)理薛迥文介紹說(shuō)，綠城、河南建業(yè)、人和等多家港股上市房企目前都有在中超的足球隊(duì)。但這些中超足球隊(duì)，卻成為這些房企屢屢被香港中小股東抨擊的原因。股東們無(wú)法接受集團(tuán)大規(guī)模投資足球，但其主營(yíng)業(yè)務(wù)卻很難通過(guò)投資足球獲利的現(xiàn)實(shí)。上述因素也影響到了這些地產(chǎn)企業(yè)對(duì)旗下足球隊(duì)的投入，比如綠城的足球隊(duì)，就基本上是宋衛(wèi)平的私人投資。
恒大也不例外。早在恒大涉足足球之初，坊間就有傳言，恒大的目標(biāo)是在五年內(nèi)奪取亞冠，然后就會(huì)選擇退出，原因之一就是足球在當(dāng)時(shí)看不到回報(bào)。在今年初2012年恒大地產(chǎn)業(yè)績(jī)會(huì)上，還有港媒對(duì)恒大巨資投入足球感到不解。
在這樣的背景下，恒大進(jìn)軍新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將投資足球產(chǎn)生的品牌效應(yīng)最大限度兌現(xiàn)。礦泉水業(yè)務(wù)無(wú)疑是最好的載體。礦泉水的毛利很高，通�？梢赃_(dá)到70%~80%。對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)，購(gòu)買礦泉水比購(gòu)房更容易，也更能支持恒大足球。此前一些網(wǎng)友就在網(wǎng)站上表達(dá)，通過(guò)購(gòu)買恒大冰泉礦泉水支持恒大足球隊(duì)的意愿。
亞冠奪冠，其品牌價(jià)值達(dá)到最頂峰，也成為恒大進(jìn)軍礦泉水領(lǐng)域的最好契機(jī)。薛迥文說(shuō)，一旦礦泉水業(yè)務(wù)走上正軌，恒大用礦泉水業(yè)務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)彌補(bǔ)足球領(lǐng)域的投資虧損，不會(huì)是太大的問(wèn)題。
此前由中國(guó)房地產(chǎn)研究會(huì)、中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)中心聯(lián)合發(fā)布的《2013中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》顯示，恒大品牌價(jià)值增至267.83億元，4年猛增3.2倍。很顯然，進(jìn)軍礦泉水業(yè)務(wù)，一定程度上能將恒大足球隊(duì)帶給恒大地產(chǎn)集團(tuán)的品牌價(jià)值盡快變現(xiàn)。
可節(jié)省前期費(fèi)用/
事實(shí)上，如果撇開(kāi)足球不談，恒大礦泉水業(yè)務(wù)本身也被看好。
蘭德咨詢公司總裁宋延慶告訴記者，目前超市銷售超過(guò)十元一瓶的依云礦泉水，其實(shí)就是來(lái)自歐洲的阿爾卑斯山脈冰雪融化后產(chǎn)生的礦泉水。根據(jù)資料，長(zhǎng)白山和阿爾卑斯山脈同為世界三大黃金水源地。
他認(rèn)為，僅投資長(zhǎng)白山礦泉水本身，恒大就撿了個(gè)大便宜。
對(duì)快消行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告促銷費(fèi)和渠道建設(shè)費(fèi)無(wú)疑是影響公司利潤(rùn)的大頭。因?yàn)檫@些費(fèi)用的存在，即使毛利再高，凈利潤(rùn)也將非常有限。以同樣涉足礦泉水生產(chǎn)的梅林正廣和為例，公司2012年報(bào)顯示，全年公司營(yíng)業(yè)收入為78.52億元，但廣告促銷費(fèi)就花了2.7億元。品牌和渠道建設(shè)費(fèi)用對(duì)快消類企業(yè)的利潤(rùn)影響可見(jiàn)一斑。
對(duì)恒大冰泉來(lái)說(shuō)，前期需要進(jìn)行的品牌投入相當(dāng)一部分已經(jīng)能夠通過(guò)足球隊(duì)和銷售樓盤被大幅度抵扣。
至于渠道方面，恒大地產(chǎn)在全國(guó)目前布局的140個(gè)城市、200多個(gè)樓盤無(wú)疑是最佳的渠道。根據(jù)恒大提供的資料，恒大冰泉將在全國(guó)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等處設(shè)置產(chǎn)品展示零售店，并且將開(kāi)通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。很顯然，僅渠道和廣告促銷費(fèi)用兩塊，恒大就可以節(jié)省不少。
或有利于提振整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)/
對(duì)于恒大而言，涉足礦泉水僅是集團(tuán)奉行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一項(xiàng)。
在亞冠慶典現(xiàn)場(chǎng)，恒大音樂(lè)、恒大歌舞、恒大足校全面亮相。對(duì)恒大來(lái)說(shuō)，全產(chǎn)業(yè)鏈、多元化格局正在形成。這些非地產(chǎn)業(yè)務(wù)如果能發(fā)展逐步成熟，必然會(huì)對(duì)提升恒大整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)有諸多幫助。
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