紅商網(wǎng)訊：在洛杉磯正東方向的一個(gè)郊區(qū)，星巴克建起了一座造價(jià)7000萬(wàn)美元、裝備極為精良的工廠，用于生產(chǎn)冷榨果汁。星巴克正致力于將品牌從咖啡的同義詞轉(zhuǎn)變成一個(gè)食品和飲料巨無(wú)霸，而這座工廠就是為此做出的最新一筆投入.
在過(guò)去兩年里，星巴克花了7.5億美元去收購(gòu)三項(xiàng)新業(yè)務(wù)——Evolution Fresh果汁、布朗熱(La Boulange)烘焙和Teavana——它試圖擠進(jìn)重要的食品店貨架，在目前由Panera Bread、Chipotle這樣的公司控制的領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
“我們?cè)谧龊芏嗍虑椤?rdquo;首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在公司辦公室接受采訪時(shí)說(shuō)。在全美1萬(wàn)家星巴克門(mén)店中，已經(jīng)有3000家在烘焙食品柜里擺出布朗熱的產(chǎn)品——一些墊著粉色紙的甜味與咸味糕點(diǎn)和小吃。
Teavana的第一家茶室本月將在麥迪遜大道開(kāi)張，他們希望教會(huì)消費(fèi)者，能像在星巴克點(diǎn)咖啡那樣在這里點(diǎn)茶——小杯雙份攪打豆奶烏龍茶，怎么樣?
這種多樣化和擴(kuò)張能否奏效，是一些分析師和華爾街拭目以待的。星巴克的主要業(yè)務(wù)依然集中在早上，也就是最常見(jiàn)的喝咖啡時(shí)間，公司多年來(lái)費(fèi)盡心機(jī)想吸引顧客在一天的其他時(shí)間里也能到店里來(lái)。以咖啡為主的飲品至今仍在公司的總銷(xiāo)售額中占據(jù)四分之三，而食品占了19%。
創(chuàng)紀(jì)錄的業(yè)績(jī)額正在激發(fā)星巴克進(jìn)入新的領(lǐng)域。在本財(cái)年的前三季，該公司的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了11.7%，至99億美元。而開(kāi)張至少一年的店鋪，銷(xiāo)售額則攀升了7%。該公司的利潤(rùn)達(dá)到10億美元，升幅為21%。
如今星巴克開(kāi)始在食品柜里放上誘人的糕點(diǎn)和果汁，分析師們卻提出，從一個(gè)目前仍保持著號(hào)召力和統(tǒng)治力的品牌偏離出去是存在風(fēng)險(xiǎn)的。一直在跟蹤星巴克行情的富國(guó)銀行股票分析師邦妮·赫佐格提起了華爾街懲罰百事公司的舊事，當(dāng)時(shí)公司將重心從其同名汽水業(yè)務(wù)移開(kāi)，轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)小吃和谷物類(lèi)食品業(yè)務(wù)。
“一直都有人在問(wèn)星巴克，在多面出擊的同時(shí)，他們能否保證核心業(yè)務(wù)的健康和強(qiáng)勢(shì)。”赫佐格說(shuō)，“說(shuō)到底，其他所有領(lǐng)域的發(fā)展，動(dòng)力和資金來(lái)源都是要靠那個(gè)業(yè)務(wù)的。”
她說(shuō)，她認(rèn)為該公司對(duì)自己的品牌組合進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo)是有價(jià)值的�，F(xiàn)在，星巴克的門(mén)店在銷(xiāo)售Evolution Fresh果汁和健康零食，取代了Naked和Kind等全國(guó)性的品牌。La Boulange的產(chǎn)品可能也會(huì)在Teavana和Evolution Fresh的店鋪出售。
顧客現(xiàn)在已經(jīng)可以在全美各地的全食超市(Whole Foods)，還有許多Stop and Shop店鋪買(mǎi)到Evolution Fresh果汁。星巴克正在準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)一系列這個(gè)品牌的專(zhuān)賣(mài)店，以迎合注重健康的顧客。在店里，只要撥動(dòng)墻上的有機(jī)玻璃把手，顧客就可以自行混合自己的果汁口味，從而搭配菜單上的各種湯、沙拉和三明治。
盡管星巴克的一些門(mén)店提供午餐簡(jiǎn)餐，甚至在下午4點(diǎn)之后還會(huì)提供紅酒和可以直接用手拿的小食，但是這家公司過(guò)去推出食品的嘗試卻沒(méi)有討得顧客的歡心。舒爾茨說(shuō)，“有人說(shuō)我們的食品不比硬紙板好多少，我想這種批評(píng)挺公道的。”
給這些平平無(wú)奇的食品帶來(lái)改變的任務(wù)，落在了帕斯卡·里格身上。就是他為星巴克門(mén)店帶來(lái)了那些粉色紙片。身為L(zhǎng)a Boulange的創(chuàng)始人，里格不僅想出了如何將冰柜擠進(jìn)所有星巴克門(mén)店的方法(曼哈頓一家窄小的店鋪?zhàn)屗绕漕^痛)，也在勸誘大批大批的咖啡師開(kāi)始銷(xiāo)售烘焙食品和三明治。
有一個(gè)例子能體現(xiàn)這種關(guān)注細(xì)節(jié)的精神，那就是在每一家星巴克店鋪指定一名員工留意糕點(diǎn)貨架，從而確保La Boulange的大部分烘焙食品在食用時(shí)都是溫?zé)岬�，因�(yàn)檫@些食品本就應(yīng)該是熱著食用的。并不是太甜的巧克力羊角包尤其受人歡迎。
單單是新增的食品業(yè)務(wù)帶來(lái)的物流問(wèn)題，都會(huì)給任何一家公司構(gòu)成挑戰(zhàn)。里格實(shí)質(zhì)上是在負(fù)責(zé)培訓(xùn)數(shù)百家地方性的烘焙店，以前后一致的品質(zhì)，做出大量La Boulange食品，之后再快速冷凍，每天向星巴克店鋪提供合適的數(shù)量。“有很多不確定的因素，”他說(shuō)，“但我覺(jué)得我們能做好。”
“食品是他們20年來(lái)一直想解決的問(wèn)題。”曾在星巴克擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)主管，現(xiàn)任營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司“燃燒智囊”首席運(yùn)營(yíng)官的約翰·摩爾說(shuō)，“這些店鋪都是當(dāng)做煮咖啡、喝咖啡的場(chǎng)所布置的，因而并沒(méi)有合適的后備空間，來(lái)為供應(yīng)這樣的高端甜點(diǎn)做準(zhǔn)備工作和其他工作。”
（Times NY Stanly）
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