紅商網(wǎng)訊：近日，有媒體稱星巴克的低成本產(chǎn)品在中國定價遠(yuǎn)高于在美國的定價，是要故意拉高品牌定位，讓矯情的顧客花冤枉錢買“面子”。但商品/服務(wù)價格取決于供需關(guān)系而非成本，星巴克在中國咖啡業(yè)缺乏能挑戰(zhàn)主導(dǎo)地位的競爭者，而其優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中國咖啡業(yè)奠定了不少標(biāo)準(zhǔn)，高價是當(dāng)之無愧的。

　　2012年英敏特公司報(bào)告證明中國消費(fèi)者選咖啡館的決定因素是食物和飲料的質(zhì)量、店面的環(huán)境而非價格，星巴克滿足要求才能要價高

　　2012年底英國市場調(diào)研公司“英敏特”的調(diào)查報(bào)告著重闡釋了影響中國消費(fèi)者選擇咖啡館的因素，星巴克是滿足了這些因素才能要價高。對于中國消費(fèi)者而言，食物的質(zhì)量是首要因素，有28％的消費(fèi)者稱這是重要的因素，緊隨其后的則為飲料的質(zhì)量，這部分人占22％。但是吸引消費(fèi)者走進(jìn)咖啡文化圈的并不只是食物和飲料——有15％的消費(fèi)者稱其是被環(huán)境和氛圍所影響的，還有8％的人是受衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的影響。所有這些因素均凌駕于價格之上——僅7％的消費(fèi)者認(rèn)為價格是一重要因素。品牌名稱占有相同比重(7％)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家門格爾曾論述商品價值不取決于生產(chǎn)經(jīng)營投入的財(cái)貨量，而取決于是否滿足消費(fèi)者欲望

　　奧地利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡爾•門格爾曾在《國民經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中論述：“財(cái)貨再生產(chǎn)所必要的勞動量或其他生產(chǎn)資料量是財(cái)貨價值之決定性因素的見解是站不住腳的”，“再生產(chǎn)的因素，絕不是決定價值的重要原理”，“生產(chǎn)一種財(cái)貨所使用的勞動量或其他財(cái)貨量(生產(chǎn)資料)，對于該財(cái)貨的再生產(chǎn)雖然必要，但卻不是該財(cái)貨價值的決定性因素。相反，財(cái)貨價值之決定性的因素，卻是我們支配這種財(cái)貨所能得到的欲望滿足的意義”。

　　檢視商品/服務(wù)的價格要注重各種附加價值而非單純的廠商運(yùn)營、物料成本

　　當(dāng)檢視一項(xiàng)商品/服務(wù)的價格時，除了看其材料成本外，還要想到它真正為顧客所擁有時，要經(jīng)歷哪些必要的環(huán)節(jié)，其使用舒適度、開發(fā)特性方面的努力、品牌的價值等等，都是決定商品價格的重要甚至是關(guān)鍵的原因�，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)競爭的焦點(diǎn)越來越脫離商品的運(yùn)營成本，而越來越集中在產(chǎn)品附加價值的提供上。企業(yè)為商品提供的配套服務(wù)所產(chǎn)生的附加價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品的材料成本。

　　中國本土咖啡館先于星巴克進(jìn)入市場，但創(chuàng)始人們都承認(rèn)是2000年后星巴克真正帶動中國咖啡館連鎖業(yè)

　　1997年，中國本土咖啡館企業(yè)“雕刻時光”誕生，幾乎同時進(jìn)入大陸市場的還有上島咖啡、兩岸咖啡以及真鍋咖啡等日系咖啡館，但它們“外表包裹著咖啡，其實(shí)是西餐廳”。其中很多咖啡館并非主賣咖啡，電影、西餐、炒菜、酒水成了主要的盈利點(diǎn)，咖啡反而成了噱頭。而“雕刻時光”的老板也承認(rèn)“2000年以前大家都在做，但還不太較真，2000年以后就真正較真了。”

　　星巴克的競爭對手們公認(rèn)其優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中國的咖啡連鎖業(yè)奠定了眾多標(biāo)桿

　　在豪坊咖啡創(chuàng)始人趙輝看來，星巴克為中國的咖啡連鎖業(yè)奠定了眾多標(biāo)準(zhǔn)。“簡單舉例，大號杯(Venti)、中號杯(Grande)、小號杯(Tall)，這個概念是星巴克帶來的”。漫咖啡創(chuàng)始人辛子相最津津樂道的咖啡館“第三空間”概念也是由星巴克最早引入中國的：“對中國人來說，公司-家，家-公司，沒有可以放松休息的中間點(diǎn)，沒有可以很放松交談、跟朋友見面的空間，沒有可以看書或者聽音樂的空間。當(dāng)你不想回家，也不想工作時就可以去咖啡館。”

　　星巴克在中國市場的主導(dǎo)地位來自于需求旺盛而自身開行業(yè)供給端先河

　　在美國的咖啡消費(fèi)市場，星巴克有大量的競爭對手，街頭的咖啡館星羅棋布。而星巴克在中國能獲得高溢價，體現(xiàn)的是星巴克在中國市場競爭所得的龍頭地位。這個地位來自于中國咖啡消費(fèi)市場從無到有的勃然興起，這個高溢價，體現(xiàn)的是供應(yīng)趕不上需求的現(xiàn)狀。需求端的旺盛和爆炸、供給端的競爭無力造就了星巴克在中國市場的魁首地位，而不是相反。

　　在臺灣也高價賣咖啡的星巴克被本土咖啡店企業(yè)“85℃”挑戰(zhàn)超越，但在中國大陸無此境況，高價是競爭勝利而非企業(yè)無良的表現(xiàn)

　　星巴克在臺灣地區(qū)也以“高質(zhì)量咖啡高價賣”的“城市雅痞”路線為主打，但臺灣本土咖啡館連鎖企業(yè)“85℃”定位為“五星級的咖啡、五星級的服務(wù)”平價銷售，臺灣消費(fèi)者認(rèn)為“星巴克咖啡至少50元，85℃35元起跳，品質(zhì)差不多，后者空間環(huán)境更怡人”。從2004—2007年的成立三年內(nèi)，達(dá)到營售總額與星巴克店鋪營收大略持平，2006年店面家數(shù)的市場占有率達(dá)30％，超越當(dāng)年星巴克的23％。星巴克在海峽兩岸同樣走高價路線，也同樣是靠市場競爭而非行政特許做大，在臺灣能被本土競爭者有力挑戰(zhàn)，在大陸卻有主導(dǎo)壟斷優(yōu)勢。這說明不是星巴克坑顧客的冤枉錢，是中國大陸競爭者無法向顧客提供充足的備選項(xiàng)，只能讓星巴克主宰市場。
　　（網(wǎng)易新聞 李熙）

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