在商業(yè)歷史上，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)零售品牌達(dá)到4萬(wàn)家這個(gè)數(shù)字，麥當(dāng)勞目前也只有3萬(wàn)多家門(mén)店。中國(guó)這樣的市場(chǎng)是幫助舒爾茨實(shí)現(xiàn)偉大夢(mèng)想的重要部分， 2013年第三季度，星巴克在中國(guó)及亞太地區(qū)的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了9%，同北美市場(chǎng)相當(dāng)，遠(yuǎn)高于歐洲及其它地區(qū)的增幅。2014財(cái)年計(jì)劃的1400家店中，將有700家位于中國(guó)和其它亞太地區(qū)，屆時(shí)，中國(guó)將成為星巴克除本土之外的全球第二大市場(chǎng)。到2015年，星巴克在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的門(mén)店將從現(xiàn)在的超過(guò)800家，增長(zhǎng)至1500家。這意味著未來(lái)2年，星巴克在中國(guó)開(kāi)設(shè)新店的數(shù)量接近其過(guò)去13年的總和。

 

　　星巴克的菜單正在不斷被豐富起來(lái)。2013年春節(jié)，在經(jīng)過(guò)一年的消費(fèi)者調(diào)研及產(chǎn)品測(cè)試之后，星巴克在中國(guó)推出了第一杯靈感來(lái)自中國(guó)的咖啡產(chǎn)品—福滿(mǎn)栗香瑪奇朵。為了在春節(jié)這個(gè)中國(guó)人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日里做出好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，韓梅蕊和上海研發(fā)中心的同事開(kāi)了無(wú)數(shù)冗長(zhǎng)的討論會(huì)。之后，隨著情人節(jié)的臨近，桃花如意拿鐵緊接著上市。

 

　　以這兩款飲料為開(kāi)端，星巴克上海研發(fā)中心的本地化創(chuàng)新會(huì)成為一種常態(tài)，未來(lái)將會(huì)在中國(guó)持續(xù)根據(jù)季節(jié)和特定節(jié)日推出不同的新品。除了飲料之外，韓梅蕊的另一項(xiàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)是同食品供應(yīng)商一起研發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者口味的食物，比如星冰粽，還有最近每家星巴克門(mén)店都在醒目位置張貼了大幅海報(bào)的心意添圓滿(mǎn)月餅禮盒。

 

　　這讓人有點(diǎn)難以想象。在星巴克上市路演中，舒爾茨還曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“星巴克永遠(yuǎn)不會(huì)提供食物，那會(huì)稀釋體驗(yàn)”。2007年，一份舒爾茨寫(xiě)給公司高管的備忘錄被泄露在星巴克愛(ài)好者社區(qū)Starbucksgossip.com上。在備忘錄里，他批評(píng)星巴克已經(jīng)“忘本”了。他抱怨標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪設(shè)計(jì)讓星巴克在增長(zhǎng)的同時(shí)失去了過(guò)去那種社區(qū)小店的溫暖感覺(jué)。“星巴克的體驗(yàn)已經(jīng)變得商業(yè)化了”，舒爾茨說(shuō)，他呼吁管理層要重新“回到核心”。

 

　　但越來(lái)越多的事實(shí)證明，舒爾茨最終還是在增長(zhǎng)和懷舊之間向前者做了妥協(xié)。

 

　　星巴克之所以激進(jìn)拓展食品品類(lèi)的原因在華爾街無(wú)人不曉，對(duì)于所有零售商來(lái)說(shuō)都一樣：如果收入增長(zhǎng)只來(lái)自于新開(kāi)門(mén)店而非同店銷(xiāo)售額，那么星巴克就絕不是一家有價(jià)值的公司。在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，星巴克首席財(cái)務(wù)官Troy Alstead指出，食品銷(xiāo)售對(duì)公司的幫助是“驚人”的，功能飲料也同樣貢獻(xiàn)不少。當(dāng)季星巴克全球同店銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超分析師此前預(yù)期的5.8%。

 

　　最近，星巴克剛剛提升了其美國(guó)部分飲料產(chǎn)品的價(jià)格，但這次提價(jià)卻恰逢咖啡價(jià)格暴跌。“一家星巴克的直營(yíng)店中咖啡僅占總運(yùn)營(yíng)成本的10%，提價(jià)是為應(yīng)付不斷上漲的租金、人力和非咖啡食品成本。”星巴克發(fā)言人吉姆·奧爾森(Jim Olson)說(shuō)。如果細(xì)心觀(guān)察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)星巴克一直在想盡辦法悄悄壓縮成本，比如在中國(guó)，木制的攪拌棒被換成了綠色塑料的，牛奶供應(yīng)商從進(jìn)口品牌換成本土品牌。

 

　　星巴克還必須保證效率，這樣才能保證繼續(xù)增長(zhǎng)。“我們想要確定的是，增加食品沒(méi)有拖慢服務(wù)的速度。”舒爾茨說(shuō)。一個(gè)罕見(jiàn)的被曝光的失敗案例是星巴克曾經(jīng)推過(guò)一款新飲品Sorbetto。制作這種飲品的機(jī)器每天都需要花一個(gè)半小時(shí)進(jìn)行清潔，最終這款產(chǎn)品被放棄了。

 

　　如今，咖啡機(jī)已經(jīng)從半自動(dòng)變成了全自動(dòng)。一位星巴克店員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，星巴克對(duì)于員工制作咖啡的時(shí)間有明確要求，最長(zhǎng)不能超過(guò)30秒。如果是制作冰飲，打冰的時(shí)間也要利用起來(lái)調(diào)制下一杯飲品。而相比之下，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Costa還在使用半自動(dòng)咖啡機(jī)。和全自動(dòng)的相比，這種咖啡機(jī)更強(qiáng)調(diào)員工手工制作的經(jīng)驗(yàn)和技巧，咖啡的口味也會(huì)更濃郁。全自動(dòng)咖啡機(jī)不僅可以讓星巴克提高制作飲料的速度，同時(shí)員工經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)也可以快速上手，實(shí)在是太符合快速擴(kuò)張的需要了。

 

　　在這輪繁榮之前，星巴克遭遇的那場(chǎng)危機(jī)事實(shí)上也有著風(fēng)和日麗的開(kāi)端。2007年，星巴克的收入有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，并有2500多家新店開(kāi)張。但這一年星巴克的股價(jià)卻跌了一半。原因是華爾街已經(jīng)對(duì)這家公司未來(lái)的擴(kuò)張空間感到擔(dān)憂(yōu)。到2007年年末，星巴克在美國(guó)店鋪的客流量首次出現(xiàn)下滑。2008年8月，星巴克發(fā)布季報(bào)，當(dāng)季公司虧損670萬(wàn)美元，這是星巴克1992年上市以來(lái)的第一份虧損財(cái)報(bào)。

 

　　舒爾茨要使星巴克“光復(fù)”那些已沉淀的、優(yōu)雅甚至古典的基因，用他自己的話(huà)說(shuō)，是“尋找靈魂”。他重新?lián)�任CEO后調(diào)低了2008財(cái)年與2009財(cái)年的開(kāi)店計(jì)劃，并不惜重金在美關(guān)閉600家店面并裁員1000人。“我們必須足夠謹(jǐn)慎，避免再次擴(kuò)張過(guò)度。”舒爾茨說(shuō)。隨后，速溶咖啡、冰激凌在星巴克被推出，短短一年之后，星巴克就扭虧為盈，每年的開(kāi)店計(jì)劃，尤其是海外市場(chǎng)和其它增長(zhǎng)指標(biāo)也再次被提上日程。

 

　　曾經(jīng)有人問(wèn)過(guò)舒爾茨，為什么他如此堅(jiān)持甚至不惜妥協(xié)來(lái)保證星巴克的增長(zhǎng)。他的回答是，如果你不迅速壯大，就會(huì)面臨被其它連鎖品牌擠出去的下場(chǎng)。

 

　　根據(jù)歐睿咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，連鎖咖啡店的市場(chǎng)規(guī)模從2007年的12.8億元快速膨脹至2012年的64.6億元。而與此同時(shí)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的占有率則從2007年的72.7%下降到2012年的60.2%。排在第二的麥當(dāng)勞自2008年起，已經(jīng)攫取了超過(guò)13%的市場(chǎng)份額。

 

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇首先提升了物業(yè)的壓力。2013年6月，星巴克1999年進(jìn)入中國(guó)的首家店—星巴克北京國(guó)貿(mào)一期店搬遷至國(guó)貿(mào)三期。主要原因是迫于續(xù)約租金高漲的壓力。“這兩年有其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如 Costa、太平洋咖啡還有很多韓國(guó)的咖啡店也進(jìn)來(lái)了，業(yè)主的選擇性多了，如今星巴克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被分散了。”商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)公司睿意德執(zhí)行董事聶綺冰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。而2015年1500家的目標(biāo)意味著星巴克在未來(lái)兩年時(shí)間內(nèi)幾乎每天都要有1家新店開(kāi)出。

 

　　除了物業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果就是對(duì)客源的爭(zhēng)奪。星巴克自2年前開(kāi)始在中國(guó)推出會(huì)員計(jì)劃—星享卡。但和美國(guó)類(lèi)似移動(dòng)支付充值消費(fèi)積點(diǎn)的會(huì)員計(jì)劃不同，星享卡采取預(yù)付88元享受125元價(jià)值的形式，包括免費(fèi)贈(zèng)飲以及禮券。

 

　　每一個(gè)在星巴克消費(fèi)的顧客結(jié)賬時(shí)，店員都會(huì)問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)您有星享卡嗎?”如果答案是否定的，那么下一句肯定是：“需不需要辦一張呢?有優(yōu)惠噢。”為了配合星享卡的推出，星巴克花了許多力氣在門(mén)店就這一套話(huà)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)體系培訓(xùn)員工。“這項(xiàng)客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃效果很顯著，設(shè)計(jì)也符合年輕公司人的需求，比如生日邀請(qǐng)券、親友邀請(qǐng)券等。”星巴克上海五角場(chǎng)店店長(zhǎng)楊震說(shuō)。

 

　　讓韓梅蕊感到意外的是，星享卡在一些星巴克新進(jìn)入的二三線(xiàn)城市格外受歡迎。星巴克長(zhǎng)春店開(kāi)業(yè)第一天就超額完成了指標(biāo)，很快就需要重新訂貨了。“事實(shí)證明，星享卡對(duì)我們之后進(jìn)入新市場(chǎng)是一個(gè)很好的工具。”據(jù)韓梅蕊透露，目前星享卡在中國(guó)的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了6位數(shù)。

 

　　而在美國(guó)，星巴克則希望用更加便捷的移動(dòng)支付吸引消費(fèi)者。2012年，星巴克任命Adam Brotman為首席數(shù)字官，直接向董事長(zhǎng)報(bào)告，并與移動(dòng)支付公司Square達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。這一合作讓星巴克超過(guò)7000家店的顧客們可以通過(guò)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)大杯拿鐵。

 

　　“作為一名星巴克的常客，我知道咖啡師們是如何努力地想要減少我們等待的時(shí)間，同時(shí)盡量做到個(gè)性化，比如他們會(huì)記住某些老顧客口味的偏好，”Forrester電子商務(wù)及渠道戰(zhàn)略分析師Denée Carrington告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“而手機(jī)支付無(wú)疑可以提高效率，并提升星巴克一直強(qiáng)調(diào)的‘體驗(yàn)’。這是一個(gè)鎖定消費(fèi)者的新途徑。”如今，星巴克在美國(guó)地區(qū)店內(nèi)銷(xiāo)售額的10%來(lái)自移動(dòng)支付。

 

　　最新的消息是，星巴克將在其位于硅谷的門(mén)店中推廣無(wú)線(xiàn)充電咖啡桌，由Duracell Powermat提供技術(shù)支持。星巴克已經(jīng)不僅僅是一家咖啡店，不少人在擔(dān)憂(yōu)，星巴克如果丟失了它的咖啡味道，會(huì)不會(huì)是一種危險(xiǎn)?而在投資者們看來(lái)，這種轉(zhuǎn)變是勇于創(chuàng)新的代表。

 

　　在湯姆·漢克斯主演的電影《網(wǎng)上情緣》中有一句臺(tái)詞，每個(gè)人一進(jìn)星巴克就面臨六種選擇：口味?杯型?溫度?加不加糖?加低脂還是脫脂奶?要不要低咖啡因的？而如今，這個(gè)選擇變得更加難解。
　�。ǖ谝回�(cái)經(jīng)周刊 作者：王清 趙蓉 鄭浩榕）