不少人在擔憂，星巴克如果丟失了它的咖啡味道，會不會是一種危險?而在投資者們看來，這種轉變是勇于創(chuàng)新的代表。
紅商網(wǎng)訊：自從星巴克撤掉了自己Logo里的Coffee，人們都在猜測霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)下一步還會做點什么�，F(xiàn)在答案似乎越來越清晰，這位公司創(chuàng)始人正極力“革新”這家咖啡公司。
7月2日，美國亞特蘭大和奧斯汀的星巴克門店內開始販售辣味根啤、干姜水和檸檬麥酒三種軟飲料，由星巴克咖啡師用特制碳酸飲料制造機調制，售價與星巴克咖啡相同。此前星巴克還剛剛宣布同達能集團合作，于2014年春季率先在美國門店推出希臘風味酸奶。在北京王府井，星巴克干脆直接開出了一家“美食體驗店”，每天供應約17種新鮮烘焙的西式糕點和現(xiàn)場制作的西式簡餐，包括千層面、奶油蘑菇湯等。9月，星巴克在美國一些城市推出了Starbucks Evening活動，每天4點之后店內會提供酒和比薩、雞翅、培根卷等食物。
在此之前，星巴克賣書賣音樂賣杯子賣茶。華爾街和投資者喜歡看到這樣。
星巴克發(fā)布的2013年第三季度財報也沒有辜負他們的期望。公司運營利潤增長幅度達到了25%，營收也同比增長13%至37億美元。在并不理想的大環(huán)境下，星巴克遍布全球62個國家的門店同店銷售提高了8%，其中7%得益于客流量的提升。“這是星巴克成立42年歷史上最好地實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄全面增長的季度報表。”舒爾茨在財報發(fā)布會上這樣評價說。
我們所熟悉的星巴克以制作咖啡聞名�？Х却髱煏衙芊獯b的咖啡豆裝進咖啡機頂部的巨大豆倉里，這些咖啡豆或許來自中國云南的種植基地，然后在美國經(jīng)過特殊配比和深度烘焙。因為公司在幾年前陸續(xù)在全球范圍內用Verismo全自動咖啡機替代了之前的La Marzoccos半自動咖啡機，現(xiàn)在，只要按下一個鍵，熱咖啡就會自動流出。最多半分鐘，一杯拿鐵就制作完成了。
每天，在全世界超過1.8萬家星巴克門店里，咖啡流水線飄出濃郁的醇香味道，經(jīng)營咖啡生意讓星巴克始終透著一股浪漫氣息。這家公司同時是世界上發(fā)展速度最快的零售品牌之一，10年前，星巴克全球的分店還只有7000家，2006年11月，舒爾茨在接受CNBC記者采訪時提出，星巴克要在全球開出4萬家連鎖店。
從投資者的角度來看，星巴克絕對算得上成功。自從1992年上市以來，星巴克的股價在12年間翻了26倍，金融危機席卷之后的5年里，它在華爾街的表現(xiàn)依舊強勁，目前它的市盈率超過沃爾瑪、可口可樂或百勝集團。即便經(jīng)歷了2007年至2008年因虧損而導致的短暫的擴張停頓，舒爾茨也在短短幾年時間內再次讓星巴克回到了快車道上。
整個2013財年，星巴克計劃在全球凈增1650家新店，同時保證運營利潤率較2012財年提高1個百分點。舒爾茨甚至已經(jīng)拿出了更為激進的2014財年新計劃—1400家新店，運營利潤率在2013財年基礎上再度提升1.5至2個百分點。
舒爾茨每天要喝5杯咖啡，他戲稱自己的血液都“變成咖啡色了”，咖啡狂人同時讓全世界熟知的還有另一種深入骨髓的基因—從1987年舒爾茨花380萬美元收購6家星巴克門店開始，他就從未停止過將星巴克打造成全球第一的計劃。增長對他來說是至關重要的，盡管這種追求有時候會改變星巴克。
霍華德·畢哈在It Is Not About Coffee一書中曾講述過一個故事，他為星巴克在2001年左右制定了一個目標，新店3年內銷售額要增加10萬美元，當時是65萬美元，畢哈說事實上這個目標沒有任何基礎，但結果是3年后增加了15萬美元。實現(xiàn)目標的最主要手段是星巴克使用了半自動咖啡機，他承認這個決定到今天都“富有爭議”，但這大大加快了公司提供產品的速度，讓星巴克成功贏得投資者的青睞。畢哈是為星巴克開拓全球生意的舒爾茨的搭檔。
現(xiàn)在，舒爾茨在繼續(xù)這樣做。很明顯的一個跡象是，他正在不斷增加在咖啡館內出售食品的可能性。事實是從2008年舒爾茨重返CEO崗位之后，他就在做這樣的嘗試。“對于我們來說，這只是一個開頭。你可以想象，我們必須學會在店內經(jīng)營食品業(yè)務，顯然這會對咖啡業(yè)務構成補充。”舒爾茨在電話會議上說。
星巴克喜歡將自己比作社會學家雷·歐登伯格所說的“第三地”，它賣的從來都不僅僅是4美元一杯的高價咖啡。同時，這家公司以獨特的文化而受到尊敬，比如它的員工被稱為Partner，他們每個人都有機會拿到股權而成為公司的合伙人，甚至連兼職員工都有健康保險。這些都是讓舒爾茨深感驕傲的地方。但如果你現(xiàn)在走進西雅圖或者上海的一家星巴克咖啡館，可能會發(fā)現(xiàn)一些跟幾年前不同的樣子。
2013年8月的一個工作日的早晨，上海宜山路創(chuàng)新大廈，和所有寫字樓的晨間景象一樣，不少公司人匆匆推開位于底層電梯旁的星巴克玻璃門，買上一杯咖啡。這間寫字樓也是星巴克中國區(qū)總部的所在地，是2006年星巴克中國從亞太區(qū)分離出來之后設立的，其地位與亞太區(qū)并列，直接向美國總部匯報。星巴克甚至把其所在樓層的電梯樓道都鋪上了原木色的地板。
這間店并不算大，木制桌椅和沙發(fā)，輕松的音樂和咖啡的氣味讓人在早晨感到振奮，抬頭可見小黑板上寫著“今日推薦”，夏天通常是各種口味的星冰樂。柜臺對面的貨架上陳列著各種馬克杯、VIA咖啡以及點心�？傊褪悄憧梢栽诿恳患倚前涂丝吹降臉幼印Ｔ谑浙y臺的側面，排隊等待的人群大都在打量著玻璃柜臺里的點心。“需要搭配一份我們的特色早餐嗎?”每一位顧客點完咖啡，店員都會微笑詢問。從2012年起，星巴克正式在中國各地門店陸續(xù)開賣早餐。
