6個有所不為
好市多經(jīng)營模式的“有限性”特色是有別于其他企業(yè)商業(yè)模式的核心。
這家世界級會員制倉儲連鎖超市身上，有著明顯的“有限性原則”(或稱為適用性原則)，基本特征就是還俱樂部本來面貌。好市多充分將俱樂部的經(jīng)營理念在大賣場中實現(xiàn)了落地，因為俱樂部的經(jīng)營宗旨就是針對有限的群體提供特定的服務(wù)。這是其他零售商忽略的，卻構(gòu)成了好市多經(jīng)營模式的重要因素。
首先，這個有限性原則表現(xiàn)在文化取向上。在美國本土生長的企業(yè)，攜天時、地利、人和之便利，全然沒有了文化掣肘;倉儲會員店所依仗的汽車文化、社會因素和業(yè)態(tài)模式都使得倉儲式會員超市在美國可以得到良好的發(fā)展。美國人的價值觀相對簡單和專一，消費觀相對成熟。這些都有助于倉儲式超市在美國文化的土壤里繼續(xù)發(fā)揚光大。好市多倉儲會員店正是充分利用并強化了美國消費者對倉儲會員制的價值認(rèn)同，從而獲得了市場價值回報。
第二個有限性原則是目標(biāo)客戶群的定位。根據(jù)好市多的價值取向和經(jīng)營風(fēng)格，她的目標(biāo)客戶群基本鎖定在年收入8萬～10萬美元的所謂中產(chǎn)階層群體。這個相對聚焦的定位群體，有著獨特的價值取向。中產(chǎn)階層生活安逸，價值觀清晰，價值訴求高尚而簡約，對于零售商來說非常有利于使用有限但適用的消費理念，提供優(yōu)質(zhì)、高品位的產(chǎn)品和服務(wù)。這在好市多賣場里的產(chǎn)品組合中得到很好的體現(xiàn)。這樣的定位使得好市多近年的會員總數(shù)直線上升。
第三個有限性原則，即可選商品的有限性。相比其他零售巨頭動輒幾萬種甚至十萬種商品種類(例如沃爾瑪)，好市多只有不超過4000種商品在售賣。但是用好市多自己的話說，雖然僅有幾千種商品，卻“僅提供最好的品質(zhì)和最好的價格給會員”，真正踐行“俱樂部”的定位，實現(xiàn)了有限與增值間的戰(zhàn)略平衡。
以家電品類中吸塵器為例。本來擁有至少幾十個品牌的吸塵器，在好市多的賣場里僅僅提供英國Dyson單一品牌。了解和喜歡Dyson品牌吸塵器的消費者，一定是那些為該品牌功能的創(chuàng)新、工藝的精良、外觀的品位所折服的消費者。
好市多的有限性原則也是動態(tài)的。好市多善于在有限性與增值性之間為會員提供驚喜。好市多是全球紅酒銷售最大的零售平臺之一。從特別設(shè)計的精致酒柜到酒品，都提供了有限但極具吸引力的商品。而紅酒文化的主要消費對象和傳播群體也正是中產(chǎn)階層。
再以洗衣機為例，歐美日等發(fā)達(dá)經(jīng)濟體都有眾多優(yōu)秀的可選品牌。然而在好市多，只有美泰克Maytag和惠而浦whirlpool兩個美國本土的洗衣機品牌，全然沒有日本和歐洲著名品牌的身影。商品外觀清一色為帶有金屬質(zhì)感的銀灰色，呈現(xiàn)出一種品質(zhì)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。這又使得人們不由自主地聯(lián)想上述兩個美國品牌的故事。而他們的目標(biāo)客戶也正是美國的中產(chǎn)白領(lǐng)一族。
另外值得一提的是，好市多把有限的品類和品牌的選擇也授予了中國品牌——海爾(Haier)和聯(lián)想(Lenovo)。在一款居家移動式換氣機產(chǎn)品中，好市多推薦了海爾品牌。聯(lián)想品牌的筆記本電腦也在商品范圍內(nèi)。從一個側(cè)面說明了中國品牌以物美價廉的形象在國際市場的競爭力在提高。同時，也說明了好市多對于商品和服務(wù)有自己獨特的價值判斷。
第四個有限性原則就是商品的價格即加價率，也就是用最適合的價格獲取客戶滿意和經(jīng)營的合理回報。美國當(dāng)?shù)財?shù)據(jù)顯示，美國大部分連鎖超市的商品平均加價為25%，零售商場很多商品甚至要加價50%，但好市多堅持店內(nèi)所有出售的商品在成本上最多只加價15%。這樣的商品價格首先讓已經(jīng)支付了幾十美元年費的全球7600萬會員購物時費感到物超所值。從好市多的英文名字“Costco”也能悟出企業(yè)創(chuàng)始人對于商品和服務(wù)價值的思考，即努力做一間商品和服務(wù)對客戶物有所值的企業(yè)。
第五個有限性原則就是好市多在全球區(qū)域市場拓展時所奉行的審慎原則。目前，好市多僅在全球8個國家和地區(qū)開有629間賣場，僅是沃爾瑪?shù)牧泐^，但單店的經(jīng)營業(yè)績卻4倍于沃爾瑪。
關(guān)于未來的區(qū)域發(fā)展，好市多宣稱未來數(shù)年仍然要加大美國以外市場的拓展，使得美國以外的市場業(yè)績比例獲得提高。在具體的操作層面，好市多則恪守謹(jǐn)慎的理念，綜合考慮目的地的司法體系、會計準(zhǔn)則、金融、匯率、政治和經(jīng)濟等多種因素綜合權(quán)衡。好市多尤其在意對目的地的實際管控能力。好市多2012年新開17家會員店，2013年開店目標(biāo)是27～30家。
目前好市多在世界運營的8個國家和地區(qū)都有特色：在“價值觀”上，與美國屬于同一陣線的鐵桿國家。即使有例外，如墨西哥，由于地緣特色，也在好市多的管控范圍內(nèi)。其他的國家和地區(qū)，如歐洲的英國、亞洲的日本和韓國，在地緣政治上都是美國在各大洲的政治軍事盟友。而澳大利亞，已經(jīng)是美國重返亞太的一個重要的地緣支點。從另一個角度證明，好市多在業(yè)務(wù)風(fēng)險容限方面是有很高要求的，格外堅持其有限性原則。
第六個有限性原則就是好市多奉行品牌口碑傳播，慎用營業(yè)收入于市場營銷活動，將有限資源用于提升公司運營、改善服務(wù)。打開好市多公司年報，審視公司損益和現(xiàn)金流量表等財務(wù)報告，你幾乎找不到用于市場營銷和促銷活動的費用與開銷。知情的局內(nèi)人陳述，好市多從來不做廣告。我們在好市多正式的文件或領(lǐng)導(dǎo)層的企業(yè)理念闡述中，找不到關(guān)于企業(yè)營銷理念的申明和描述。也許正是這種特立獨行的企業(yè)運作風(fēng)格，反而使得消費者刮目相看。
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