紅商網(wǎng)訊：8月16日，港股一開(kāi)盤，來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的第一家面膜上市公司——美即控股國(guó)際有限公司(以下簡(jiǎn)稱美即)的股票就一路飄紅，截至中午12點(diǎn)半，其股價(jià)大漲近20%。此次美即瘋狂攀升，背后最大的推動(dòng)力來(lái)自法國(guó)的化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱歐萊雅)。
在此交易日的前一天，歐萊雅就宣布已提出以每股6.30港元、總計(jì)65.38億港元(約合8.40億美元)的價(jià)格收購(gòu)美即。隨后，美即也在中國(guó)港交所發(fā)布公告證實(shí)了此事，具體收購(gòu)事宜正在等待中國(guó)商務(wù)部的批準(zhǔn)。
一個(gè)是國(guó)際知名化妝品巨頭，一個(gè)是國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)翹楚，看起來(lái)，這是一場(chǎng)美妙的聯(lián)姻。不過(guò)，這場(chǎng)王子與灰姑娘的結(jié)合似乎并不被外界看好，人們對(duì)它的質(zhì)疑多過(guò)了贊美，甚至有不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，美即將會(huì)成為下一個(gè)隕落的小護(hù)士。
這種質(zhì)疑并非空穴來(lái)風(fēng)。其依據(jù)來(lái)自于10年前歐萊雅對(duì)中國(guó)品牌的兩次收購(gòu)。
2003年12月，歐萊雅收購(gòu)中國(guó)護(hù)膚品牌小護(hù)士。次年1月，歐萊雅又收購(gòu)了中國(guó)彩妝及護(hù)膚品牌羽西。時(shí)至今日，與當(dāng)初高調(diào)嫁入歐萊雅的風(fēng)光形成鮮明對(duì)比的是，小護(hù)士和羽西早已沒(méi)有了往日的光彩，市場(chǎng)份額逐漸縮小，品牌發(fā)展趨于緩慢，甚至關(guān)于小護(hù)士被雪藏的傳言也一度甚囂塵上。
“收購(gòu)小護(hù)士使歐萊雅的產(chǎn)品系列得到了非常完美的補(bǔ)充，我們將加快進(jìn)入中國(guó)大眾護(hù)膚品市場(chǎng)。”10年前，時(shí)任歐萊雅(中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱歐萊雅中國(guó))總裁的蓋保羅先生在評(píng)價(jià)歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士時(shí)如是說(shuō)。
10年后，歐萊雅中國(guó)在收購(gòu)美即時(shí)也用類似的話語(yǔ)對(duì)外表示，美即旗下的MG可與歐萊雅大眾化妝品部旗下現(xiàn)有品牌形成良好互補(bǔ)。
不管歐萊雅的真實(shí)意圖何在，但是它始終無(wú)法回避的一個(gè)事實(shí)是，這些年被歐萊雅收購(gòu)的中國(guó)品牌的發(fā)展并不如意。
“清場(chǎng)”嫌疑
自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，歐萊雅一直在搭建一座屬于自己的中國(guó)品牌金字塔。金字塔塔尖是高端化妝品，如蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉等品牌，塔的底部則是巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等中低端產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)中國(guó)的化妝品市場(chǎng)份額最大的是大眾護(hù)膚品，而歐萊雅進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的產(chǎn)品幾乎全是中高檔產(chǎn)品。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔、聯(lián)合利華等早已完成渠道下沉，搶占大眾護(hù)膚品市場(chǎng)。準(zhǔn)確找到進(jìn)入大眾護(hù)膚品市場(chǎng)的切入點(diǎn)，對(duì)于彼時(shí)的歐萊雅而言顯得尤為重要。
在這樣的背景下，中國(guó)護(hù)膚品牌小護(hù)士進(jìn)入歐萊雅的視野。據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2003年時(shí)小護(hù)士是中國(guó)排名第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶。小護(hù)士的品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，市場(chǎng)份額達(dá)4.6%。而當(dāng)時(shí)歐萊雅的渠道強(qiáng)項(xiàng)是百貨商店、超市專柜。一旦收購(gòu)小護(hù)士成功，歐萊雅就可以通過(guò)后者龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)拓展其相對(duì)薄弱的大眾銷售渠道。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)4年的溝通和談判，在2003年12月，歐萊雅終于完成了對(duì)小護(hù)士的收購(gòu)。盡管歐萊雅花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)、專柜費(fèi)和終端費(fèi)用，但現(xiàn)實(shí)情況卻是，改造之后的小護(hù)士并沒(méi)有被市場(chǎng)認(rèn)可。在小護(hù)士重新被推出一年之后，隨著后續(xù)的銷售乏力，廣告大幅減少，小護(hù)士專柜也陸續(xù)被撤，產(chǎn)品又重新回歸超市貨架。
來(lái)自中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的監(jiān)測(cè)結(jié)果統(tǒng)計(jì)顯示，僅僅3年之后，小護(hù)士的市場(chǎng)占有率早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2003年的4.4%，品牌排名也落在10名之后。到目前為止，小護(hù)士在市場(chǎng)上幾乎銷聲匿跡。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士之后，歐萊雅旗下品牌卡尼爾就與小護(hù)士進(jìn)行合作，卡尼爾借助小護(hù)士的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。利用小護(hù)士銷售渠道進(jìn)行拓展的卡尼爾卻生機(jī)勃勃。
“小護(hù)士和卡尼爾這兩大產(chǎn)品同屬于歐萊雅，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的相似度較高，價(jià)格定位也沒(méi)有形成明顯的梯度，這種情況下就要看公司主推哪一個(gè)品牌了。”長(zhǎng)春某小護(hù)士代理商曾表示，由于小護(hù)士的銷量逐漸下滑，所以為了保證利潤(rùn)，他們也只好主推卡尼爾。
如此看來(lái)，歐萊雅確實(shí)有收購(gòu)小護(hù)士來(lái)為旗下品牌卡尼爾“清場(chǎng)”的嫌疑。
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