紅商網(wǎng)訊：一向定位“王謝堂前”的貴州茅臺(tái)，此刻正在努力“飛入尋常百姓家”。
7月9日，中國(guó)白酒行業(yè)的巨頭——貴州茅臺(tái)股份有限公司(下稱茅臺(tái))，在與北京酒仙電子商務(wù)有限公司(下稱酒仙網(wǎng))舉行的戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)上宣布，旗下全線產(chǎn)品將在酒仙網(wǎng)等十余家電商平臺(tái)上銷售。
除了轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，茅臺(tái)降價(jià)的傳聞也在發(fā)布會(huì)上得到了證實(shí)。茅臺(tái)方面透露，公司已下發(fā)相關(guān)產(chǎn)品降價(jià)通知，最高降幅超50%。其中漢醬終端價(jià)格從799元調(diào)整到399元，仁酒終端價(jià)格從658元降到299元。
自始至終就主打高端并且一直供不應(yīng)求的茅臺(tái)，之所以會(huì)做出上述系列動(dòng)作，和當(dāng)下白酒行業(yè)的寒冬背影不無(wú)關(guān)系。
就在剛剛過(guò)去的7月，茅臺(tái)集團(tuán)公開宣布其上半年銷售收入為179億元，和去年同期相比，增幅僅為0.6%，這被外界稱之為是茅臺(tái)史上罕見(jiàn)的“零突破”。
需要注意的是，在茅臺(tái)集團(tuán)收入和利潤(rùn)中，由于上市公司貴州茅臺(tái)的銷售為其貢獻(xiàn)了絕大部分，因此有分析人士表示貴州茅臺(tái)上半年的銷售收入也將不容樂(lè)觀。而來(lái)自貴州茅臺(tái)的第一季度公告也從側(cè)面反映了貴州茅臺(tái)在銷售增速上的乏力。
面對(duì)如此糟糕的業(yè)績(jī)，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在第二屆白酒領(lǐng)袖峰會(huì)上卻表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)ǎ?ldquo;白酒業(yè)增速放緩在情理之中。”他甚至還樂(lè)觀地說(shuō)：“我們對(duì)未來(lái)充滿了信心”。
暫且不說(shuō)袁仁國(guó)的信心來(lái)自何處，整個(gè)白酒行業(yè)的事實(shí)卻是顯而易見(jiàn)，受政策因素和“塑化劑風(fēng)波”的影響，白酒行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)早已提前結(jié)束。當(dāng)下，由于市場(chǎng)萎縮，整個(gè)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈。
面對(duì)這樣一個(gè)明顯的事實(shí)，貴州茅臺(tái)似乎只能依賴現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)，打出一套漂亮的轉(zhuǎn)型組合拳，通過(guò)擠壓式擴(kuò)張，來(lái)拓展自己的生存空間。
市場(chǎng)急劇萎縮
“中國(guó)白酒行業(yè)面臨深刻轉(zhuǎn)型的關(guān)口。”袁仁國(guó)曾在今年6月份的《人民日?qǐng)?bào)》上刊文如是說(shuō)道。
茅臺(tái)迫切需要轉(zhuǎn)型，袁仁國(guó)比任何人都明白這個(gè)道理。在此前召開的年度股東大會(huì)上，面對(duì)來(lái)自投資者和基金機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑，袁仁國(guó)表示，貴州茅臺(tái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型已經(jīng)啟動(dòng)。
事實(shí)上，這并非貴州茅臺(tái)的首次轉(zhuǎn)型。
時(shí)間撥回到16年前。隨著亞洲金融危機(jī)席卷全球，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也受到了一定程度的影響，原本供不應(yīng)求的茅臺(tái)酒出現(xiàn)銷量下滑的趨勢(shì)。對(duì)于這段歷史，袁仁國(guó)曾做出這樣的總結(jié)：“當(dāng)時(shí)企業(yè)面臨生死存亡的考驗(yàn)。”危機(jī)倒逼之下，貴州茅臺(tái)首次放棄了對(duì)計(jì)劃供應(yīng)體制的依賴，邁出面向市場(chǎng)的第一步。
1998年，貴州茅臺(tái)成立了市場(chǎng)部，建立銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)開拓市場(chǎng)，此外還提出“八個(gè)營(yíng)銷”的營(yíng)銷理念。正是由于這次結(jié)構(gòu)性的改變，貴州茅臺(tái)從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的工廠，轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代化企業(yè)，貴州茅臺(tái)也由此迎來(lái)了14年的高速發(fā)展。
如今，茅臺(tái)所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與當(dāng)年頗為相似。受2008年國(guó)際金融危機(jī)影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，白酒行業(yè)在一定程度上也受到了影響，作為高端白酒，茅臺(tái)受其沖擊也是理所當(dāng)然。但顯然，茅臺(tái)所面臨的問(wèn)題遠(yuǎn)不止于此。2012年下半年，勾兌門和塑化劑風(fēng)波等事件爆發(fā)，白酒行業(yè)的形象受到了極大的損害，許多消費(fèi)者喪失了對(duì)白酒行業(yè)的信任。
此外，更讓白酒行業(yè)感到壓力的是，在“八項(xiàng)規(guī)定”和三公消費(fèi)緊縮的影響下，白酒企業(yè)出現(xiàn)了庫(kù)存積壓和滯銷，高端茅臺(tái)首當(dāng)其沖。“限制三公消費(fèi)政策的突然性和前期高端白酒發(fā)展的瘋狂性，致使今年上半年高端白酒需求不振、庫(kù)存高企，貴州茅臺(tái)也在其列。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者。
盡管袁仁國(guó)在今年舉行的年度股東大會(huì)上表示，公款消費(fèi)占茅臺(tái)酒全年?duì)I業(yè)額的比例不到8%，可能部分經(jīng)銷商銷售占30%。但有業(yè)內(nèi)專家指出，貴州茅臺(tái)銷售額中三公消費(fèi)的比例應(yīng)該不止四成這么少。
公務(wù)用酒市場(chǎng)急劇萎縮，瞬間就把生存與發(fā)展的壓力提到茅臺(tái)的日程上來(lái)。
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