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“另類”營銷招致巨額罰單
不過，滾滾財源同時也帶來了質疑。
合生元公司在宣傳中使用“法國合生元”的稱號，一直對外強調采用歐洲奶源原罐進口，并率先在市場推出超過300元/罐的高價奶粉，這樣的標榜甚至讓消費者一度以為合生元奶粉就是一個來自法國的品牌。
2010年12月，合生元控股的合生元國際控股有限公司（1112.HK）擬在香港上市，其招股書披露了合生元的真實身份++：廣州合生元1999年8月成立，并于2000年注冊合生元商標。而法國的合生元公司，注冊于2008年7月，注冊資金僅為1萬歐元，業(yè)務為從事兒童營養(yǎng)品貿易。這讓不少人指責合生元為“假洋鬼子”。
“事實上，這是誤解。我們只是整合了業(yè)界認為比較好的資源。至于高定價，是因為合生元還注意到隨著越來越多80后加入媽媽的行列，為子女提供更好產(chǎn)品的需求在增大，而當時國產(chǎn)奶粉價格普遍都停留在200元/罐的水平。因此，我們決定做高端甚至是超高端的奶粉產(chǎn)品，因為這是一個有需求和潛力的市場。”安玉婷對《中國經(jīng)濟周刊》解釋說。
同時，合生元在營銷手法上也讓業(yè)界有些羨慕嫉妒恨。
一方面，合生元采取“會員制”的方法，利用不斷升級返還積分牢牢鎖定消費者。早在2006年，合生元還只能銷售益生菌產(chǎn)品時，為了更好地服務自己的顧客群，就開始構建自己的會員體系“媽媽100”，通過會員在終端消費積分為顧客提供更多的增值服務。
同時合生元還建立了自己的網(wǎng)站和呼叫中心服務，后來這個體系成為合生元奶粉數(shù)據(jù)化營銷的重要平臺。
另一方面，合生元在渠道上拓寬，率先進入藥店，這在當時有異于國內許多奶粉的超市渠道模式，同時合生元在國內的經(jīng)銷商多達5到7層環(huán)節(jié)，每層通過返點，利潤維持在10%~15%。
“例如合生元奶粉出廠價定在188元，到了一級經(jīng)銷商手里為278元，僅這一層的收益就有90元。經(jīng)銷商經(jīng)過三四層網(wǎng)絡向下銷售，超市賣場的零售價升至三四百元就很正常了。但是從合生元在渠道的選擇和創(chuàng)新方面看，無疑比國內奶粉企業(yè)前瞻了很多。” 陳連芳分析道。
但是，這種銷售手法顯然和目前的國家政策相違背。
“嬰幼兒奶粉合理的價格區(qū)間應該控制在200元以內，合生元的返點模式顯然已是價格壟斷。對合生元來說，發(fā)改委的此番整頓，短期影響就是遭巨額罰款。長期來看，在其他外資品牌都減價的情況下，堅持終端高價的合生元，銷售增長將有可能放慢，最終會對其盈利率造成深遠的影響。”雷永軍預測道。
合生元何去何從呢？我們拭目以待！
�。ㄖ袊�(jīng)濟周刊）
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