中國速凍食品行業(yè)的第一例并購，上演的竟是一出草根逆襲大劇。
紅商網(wǎng)訊：覬覦龍鳳已久的陳南終于抱得龍鳳歸。
6月28日，國內(nèi)速凍龍頭企業(yè)鄭州三全食品股份有限公司（下稱三全）發(fā)布公告稱已經(jīng)獲得龍鳳食品有限公司（下稱龍鳳）100%股權，并已經(jīng)支付龍鳳股權持有者1.59億元人民幣。
目前，國內(nèi)速凍食品業(yè)三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等四家公司市場占有率超過60%。其中三全食品市場占有率已經(jīng)達到27%，后三者的分別為20%、12%和11%。三全此舉拿下龍鳳，意味著其將在速凍食品行業(yè)取得近40%的市場。由此可以推斷，速凍食品行業(yè)從此開啟了三全與思念、灣仔碼頭三分天下的格局。
近年來，國內(nèi)速凍食品行業(yè)一直保持穩(wěn)速增長。2012年中國速凍食品行業(yè)規(guī)模為461.45億元，2013年約為519.47億元，預計到2017年該行業(yè)將增長至846.63億元。
從另一個角度來看，2012年福布斯中國首富是娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后，凈資產(chǎn)100億美元； 2012年福布斯中國臺灣首富是旺旺集團創(chuàng)始人蔡衍明，中國14億的人口基數(shù)賦予優(yōu)秀食品類企業(yè)巨大紅利，誰能吸引全球1/5人的嘴，誰就打開了巨額財富的大門。
速凍食品行業(yè)正是食品行業(yè)中一個發(fā)展較快的朝陽行業(yè)。而龍鳳之于三全食品的意義，就在于讓三全在市場占有率上徹底穩(wěn)坐這一朝陽行業(yè)的第一把交椅。
2012年受宏觀經(jīng)濟和金葡菌事件的沖擊，外部需求持續(xù)萎靡，速凍行業(yè)進入寒冬。而原材料和用工成本的上漲進一步給業(yè)內(nèi)公司盈利能力帶來很大壓力。如此背景下，三全食品收購龍鳳可以幫助三全迅速擴大市場占有率，擺脫了市場開發(fā)、新設廠區(qū)的適應周期和生產(chǎn)建設周期的限制，節(jié)約更多的資源和時間，集中更多精力去提升內(nèi)力和創(chuàng)新力。甚至有評論表示，完成此次收購的三全食品將在未來3年內(nèi)擁有速凍食品行業(yè)的定價權。
目前中國人均速凍食品年消費量不到日本的1/7，不足德國的1/10，僅為美國人均消費量的1/20。絕對水平上的差距，恰恰證明該行業(yè)擁有較大的提升空間。此外，生活節(jié)奏加快和繁忙的工作導致人們對食品的便捷性要求越來越高，這一消費結構的轉變將給速凍食品行業(yè)帶來強勁而持續(xù)的需求動力。
借收購鞏固地位
完成收購的三全正在準備憑借吞并來的渠道快速完成由低到高端市場的轉變。但誰也沒有料到，很早就在中國港臺地區(qū)市場立足、堅持走國際范兒的龍鳳食品，會被其創(chuàng)始人葉惠德眼里的草根暴發(fā)戶三全收購。
進軍大陸市場之前，葉惠德創(chuàng)辦的龍鳳餃子在中國臺灣已有16年歷史。為了攻占大陸市場，1992年，葉慧德成立上海國福龍鳳公司。由于龍鳳水餃品質(zhì)、口味均迎和了當?shù)匦枨螅坏絻赡昶渚痛蝽懥似放�，原本打�?年內(nèi)做5000萬元，沒想到僅2年就完成了4000萬元的產(chǎn)值。
但自從龍鳳食品被美國亨氏集團（下稱亨氏）收購后，業(yè)績一直不佳，亨氏遂產(chǎn)生甩賣之心。在2012年8月亨氏發(fā)布的財報中就指出，亨氏將聚焦于新興市場的醬料及調(diào)味品和嬰幼兒食品業(yè)務，淡化美國之外的非核心冷凍食品業(yè)務，并特別指出準備出售龍鳳食品。在此之前的一個財季，亨氏對龍鳳食品計提出高達3600萬美元的減值撥款。
顯而易見，看到龍鳳食品可能被亨氏出售，陳南最擔心的莫過于龍鳳落入競爭對手灣仔碼頭手中。
龍鳳食品的優(yōu)勢區(qū)域在上海及之外的京、津、唐等地區(qū)，而灣仔碼頭牢踞華東、華南一線，一旦龍鳳被灣仔碼頭拿下，雖然兩者簡單相加能占據(jù)23%的市場份額，但這一數(shù)據(jù)與三全仍有差距。但事實上，這23%的市場份額代表的卻是陳南向往已久的高端市場。
龍鳳加上灣仔碼頭，不但可能遏止住三全向高端進軍的計劃，而且整個南北市場，都會被兩家牢牢控制，三全本就疲軟的南方市場會更加萎靡。此時的陳南，唯一的出路便是拿下與亨氏的談判。
客觀地看，灣仔碼頭與龍鳳同有市場化、國際化運作背景，擅長一級市場，但兩家優(yōu)勢渠道重合、互補性不大。此外，灣仔碼頭如果整合龍鳳，還將面臨雙品牌運作，后期撬動龍鳳品牌需要投入巨大的資金，并且還可能分散灣仔碼頭專心經(jīng)營的精力，所以即便葉惠德曾多次向灣仔碼頭示好，但灣仔碼頭看向龍鳳的眼里并沒有絲毫愛意。
要改變被出售的命運，業(yè)績是唯一出路。按照傳統(tǒng)，每年冬季水餃都會漲價，葉惠德把最后的賭注都押在了借2012年冬至漲價來提升利潤上。
陳南不可能讓葉惠德如愿。他率先發(fā)動了價格戰(zhàn)：三全產(chǎn)品全線降價20%，三全一時銷量大增，灣仔碼頭和思念無奈之余只能選擇跟上。一時間，灣仔碼頭、思念、云鶴、海霸王等大小品牌也紛紛參戰(zhàn)。那年冬天，所有廠家一反常態(tài)不漲反降。
2012年三全收入26.81億元，同比微增2.06%，凈利潤1.40億元。而賬面現(xiàn)金流為3.03億元，同比上升了近兩倍。而緊隨其后的思念食品2012年因為業(yè)績不佳等原因選擇從新加坡交易所退市，退市前的收入為18.30億元。原本希望借冬至打個翻身仗的龍鳳，市場占有率由6%直跌到4%,當年虧損2.67億元。
巴菲特面對如此業(yè)績的龍鳳顯然沒有什么耐心。2013年2月，剛剛收購亨氏，巴菲特便把龍鳳棄如敝屣。緊接著，三全食品發(fā)布公告稱，擬收購香港國福發(fā)展有限公司和亨氏（中國）投資有限公司持有的龍鳳實體企業(yè)——上海國福龍鳳食品有限公司、浙江龍鳳食品有限公司、成都國福龍鳳食品有限公司以及天津國福龍鳳食品有限公司全部股權。不包括賬面的現(xiàn)金和債務，后續(xù)將就凈流動資金作出調(diào)整。
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