“后來(lái)聽(tīng)說(shuō)是假洋貨，我也郁悶了很久。幾百塊錢(qián)一罐的奶粉，原來(lái)是冒充大尾巴狼。”她說(shuō)，“但是女兒已經(jīng)吃習(xí)慣了，也沒(méi)出過(guò)什么毛病。再換品牌怕對(duì)孩子不好，就一直吃到現(xiàn)在。”
她告訴記者，合生元在留住客戶方面“很有一套”：只要購(gòu)買(mǎi)過(guò)合生元的產(chǎn)品后，就成為了合生元的會(huì)員，從此可以累計(jì)積分，享受優(yōu)惠。而且，合生元針對(duì)會(huì)員關(guān)于營(yíng)養(yǎng)健康方面的問(wèn)題，開(kāi)通24小時(shí)在線答疑服務(wù)。
分析人士稱(chēng)，合生元這種積分制、免費(fèi)答疑、跟蹤服務(wù)的模式，有效增強(qiáng)了用戶黏性，甚至削弱“假洋鬼子”身份的負(fù)面影響，很容易使顧客“一旦買(mǎi)合生元，就長(zhǎng)期買(mǎi)合生元。”
“不敢動(dòng)”的終端價(jià)
“其他企業(yè)的降價(jià)有可能最終由中間的經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)了成本，但合生元的降價(jià)是由公司買(mǎi)單，不傷及經(jīng)銷(xiāo)商的利益。”品牌研究專(zhuān)家侯軍偉分析稱(chēng)。
2013年6月底，合生元發(fā)布公告稱(chēng)，公司正在接受?chē)?guó)家發(fā)改委的反壟斷調(diào)查。調(diào)查源于該公司對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商及終端零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行管理。
合生元并非唯一一家接受反壟斷調(diào)查的企業(yè)。反壟斷調(diào)查持續(xù)發(fā)酵下，多家外國(guó)奶粉企業(yè)均相繼宣布直接降價(jià)，降價(jià)幅度最高達(dá)到20%。
7月9日，合生元發(fā)布公告稱(chēng)，決定從7月10日起給奶粉消費(fèi)者額外贈(zèng)送50%積分，即原積分的1.5倍(每10分價(jià)值相當(dāng)于1元人民幣的合生元產(chǎn)品)，最終通過(guò)積分回饋，使消費(fèi)者能夠享受約11%的建議零售價(jià)格優(yōu)惠。此前，多家國(guó)外乳企紛紛“服軟”，宣布降價(jià)。
而合生元此次的變相降價(jià)亦被指“無(wú)誠(chéng)意”。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，贈(zèng)送積分等于鼓勵(lì)消費(fèi)者在合生元品牌內(nèi)進(jìn)行二次消費(fèi)，并不涉及終端售價(jià)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看似做出優(yōu)惠讓步，實(shí)則無(wú)異于一次消費(fèi)“綁架”。
“合生元的這種變相降價(jià)，與其他企業(yè)降低終端售價(jià)的做法不同。其他企業(yè)的降價(jià)有可能最終由中間的經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)了成本，但合生元的降價(jià)是由公司買(mǎi)單，不傷及經(jīng)銷(xiāo)商的利益。”品牌研究專(zhuān)家侯軍偉分析稱(chēng)，“這樣做的目的在于保障每一層銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，保障他們推銷(xiāo)的積極性，維護(hù)原有的銷(xiāo)售體系。另一方面，不直接降價(jià)也是為維護(hù)合生元高端的形象。”
國(guó)內(nèi)某乳企市場(chǎng)主管認(rèn)為，正是因?yàn)楹仙獙?duì)價(jià)格管控得非常嚴(yán)格，所以它的價(jià)格居高不下。
“洋品牌的形象，以及趕超洋品牌的高價(jià)，一直是合生元的兩大法寶，現(xiàn)在洋品牌的形象已經(jīng)被‘拆臺(tái)’過(guò)很多次了，合生元維護(hù)其價(jià)格體系，因?yàn)樵谝话闳诵哪恐�，高價(jià)代表了高級(jí)。”分析人士稱(chēng)，“所以，在價(jià)格方面，合生元不敢輕舉妄動(dòng)。”
對(duì)于變相降價(jià)引來(lái)的質(zhì)疑，合生元回應(yīng)稱(chēng)，奶粉企業(yè)只對(duì)產(chǎn)品出廠價(jià)作出下調(diào)，但控制不了經(jīng)銷(xiāo)商到市場(chǎng)最終端的降價(jià)，因而促成零售終端的實(shí)施十分關(guān)鍵。在合生元的商業(yè)模式下，積分就相當(dāng)于現(xiàn)金，積分可以?xún)稉Q公司產(chǎn)品，增加積分也就是降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。
合生元模式或存風(fēng)險(xiǎn)
港股分析人士：“短期的就是發(fā)改委的罰款。長(zhǎng)期來(lái)看，在其他外資品牌都減價(jià)的情況下，堅(jiān)持終端高價(jià)的合生元，銷(xiāo)售增長(zhǎng)將有可能放慢”。
雖然目前合生元的發(fā)展飛速，份額居首。但在侯軍偉看來(lái)，此次反壟斷調(diào)查已經(jīng)預(yù)示著，合生元以及同類(lèi)企業(yè)，或?qū)⒚媾R未來(lái)的政策風(fēng)險(xiǎn)。
“一方面是國(guó)家的行政干預(yù)，另一方面，是國(guó)家對(duì)于披著外企”外衣“的本土奶企的政策和法規(guī)將會(huì)不斷健全。”侯軍偉說(shuō)，此次國(guó)家對(duì)于外資品牌的反壟斷調(diào)查只是開(kāi)始，雖然現(xiàn)在還不能判斷今后的政策走向，“但政策恐怕只會(huì)更嚴(yán)厲，而不會(huì)放松。”
“這次反壟斷調(diào)查前，國(guó)家已經(jīng)提到對(duì)于奶粉貼牌生產(chǎn)的限制。”他說(shuō)，“下一步，如何規(guī)范和限制，尚未可知。”
一位長(zhǎng)期觀察和研究合生元經(jīng)營(yíng)模式的人士，也對(duì)這家企業(yè)的前景持有擔(dān)憂。
“合生元的主力產(chǎn)品是所謂法國(guó)原裝進(jìn)口奶粉，會(huì)讓人產(chǎn)生一些疑問(wèn)，比如說(shuō)奶源地在哪，在國(guó)外的生產(chǎn)環(huán)節(jié)如何，沒(méi)人知道。一旦某個(gè)牌子的銷(xiāo)售上去了，自然就會(huì)有人去考究它后面的故事。”
他說(shuō)，“目前合生元的銷(xiāo)售，一是靠著其強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)鏈條來(lái)維持的，二是所謂超高端奶粉迎合了人們對(duì)于價(jià)高即安全的追求，但到底有多少消費(fèi)者是真正認(rèn)可和信賴(lài)了合生元品牌的奶粉品質(zhì)，我也不確定。”他分析說(shuō)，有朝一日，奶粉企業(yè)打洋品牌擦邊球的伎倆被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知之后，合生元是否能夠依然保持如此飛速的增長(zhǎng)很難說(shuō)。
“一個(gè)消費(fèi)品的長(zhǎng)久市場(chǎng)，還是源于實(shí)際用戶的接受度，而嬰幼兒奶粉為什么來(lái)來(lái)去去都還是那些國(guó)際大品牌，為什么很多國(guó)內(nèi)企業(yè)推的奶粉都是曇花一現(xiàn)，不是沒(méi)有原因的。”
據(jù)海通國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2010年，合生元的78%收入來(lái)自會(huì)員，而到2011年第一季度，這一數(shù)字便已上升至88%。其中，活躍會(huì)員人數(shù)由2010年底的46.55萬(wàn)人增加至2011年4月底的63.29萬(wàn)人。
港股分析人士認(rèn)為，對(duì)合生元來(lái)說(shuō)，發(fā)改委的此番整頓最終會(huì)對(duì)其盈利率造成深遠(yuǎn)的影響。“短期的就是發(fā)改委的罰款。長(zhǎng)期來(lái)看，在其他外資品牌都減價(jià)的情況下，堅(jiān)持終端高價(jià)的合生元，銷(xiāo)售增長(zhǎng)將有可能放慢”。
（新京報(bào) 記者 張泉薇）
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