在首次推出昵稱(chēng)瓶一個(gè)多月后，7月10日上午可口可樂(lè)“昵稱(chēng)瓶”的定制活動(dòng)達(dá)到了新的高潮。五分鐘內(nèi)，售價(jià)20元的定制瓶，訂購(gòu)數(shù)攀升到900個(gè)。人氣使得可口可樂(lè)在新浪微博上訂購(gòu)系統(tǒng)一度崩潰。

　　陳慧菱迅速地讓團(tuán)隊(duì)拉出后臺(tái)的數(shù)據(jù)，讓他們分析到底是誰(shuí)在訂購(gòu)。“怎么會(huì)這么快呢？我就擔(dān)心會(huì)不會(huì)是黃牛和僵尸粉絲。”陳慧菱對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)。

　　陳慧菱是可口可樂(lè)大中華區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。2011年加入可口可樂(lè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)整體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略、規(guī)劃、管理與執(zhí)行等工作。最近的一個(gè)案例是策劃了杜蕾斯的官方微博。

　　最后的分析結(jié)果讓陳慧菱定了心。后臺(tái)執(zhí)行代理商對(duì)900個(gè)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)進(jìn)行了分析，比對(duì)的結(jié)果顯示，訂購(gòu)的地址來(lái)自全國(guó)各地，同一個(gè)地址的訂購(gòu)用戶(hù)不超過(guò)三個(gè)。

　　盡管這個(gè)夏季圍繞昵稱(chēng)瓶的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才進(jìn)行到一半，但陳慧菱說(shuō)：“目前的效果已經(jīng)超過(guò)預(yù)期。”

　　昵稱(chēng)瓶的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)

　　時(shí)間回到5月下旬，社交平臺(tái)上有人秀出了可口可樂(lè)贈(zèng)送的定制版昵稱(chēng)瓶。許多人都在猜測(cè)可口可樂(lè)是否會(huì)有“大動(dòng)作”。

　　事后，可口可樂(lè)對(duì)外透露，這一波是預(yù)熱，通過(guò)給社交媒體上的一些人郵寄快樂(lè)昵稱(chēng)瓶來(lái)初步了解市場(chǎng)反應(yīng)。這些人分為四種：可口可樂(lè)在社交媒體平臺(tái)上的忠實(shí)粉絲；媒體、代理商等；明星、藝人；有影響力的社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖等。

　　5月28日，可口可樂(lè)分批次發(fā)布22張懸念海報(bào)，網(wǎng)友的討論熱情被觸發(fā)，可口可樂(lè)選擇沉默。

　　5月29日上午十點(diǎn)，可口可樂(lè)的官方微博高調(diào)證實(shí)“換裝”，并發(fā)布了新海報(bào)。大量傳統(tǒng)媒體質(zhì)疑與贊揚(yáng)并存的報(bào)道更是為換裝的話題添柴加火。

　　在接下來(lái)的時(shí)間里，除了線下在全國(guó)鋪貨外，快書(shū)包、一號(hào)店等網(wǎng)店也同期加入。

　　隨著時(shí)間的推移，可口可樂(lè)開(kāi)始推出一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

　　“多個(gè)社交媒體平臺(tái)的覆蓋，有節(jié)奏的持續(xù)性的懸念營(yíng)銷(xiāo)，取得了不錯(cuò)的效果。”陳慧菱總結(jié)說(shuō)，“另外，我們有兩家的第三方社交媒體聆聽(tīng)代理商，幫忙跟蹤消費(fèi)者的情感音量，同時(shí)，我們也在他們的幫助下開(kāi)發(fā)了自己內(nèi)部的社交媒體聆聽(tīng)工具，供我們實(shí)時(shí)了解戰(zhàn)役狀況，并且隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。目前中立與正面的聲音超過(guò)98%。”

　　瓶子成為社交工具

　　盡管昵稱(chēng)瓶推出之初，曾飽受部分人士詬病，認(rèn)為太過(guò)山寨，但有多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》指出，此次的營(yíng)銷(xiāo)，昵稱(chēng)的創(chuàng)意正是其中的精髓。

　　“年輕人的日常溝通語(yǔ)言中，經(jīng)�？梢�(jiàn)‘吃貨’‘喵星人’‘天然呆’這種用語(yǔ)，已經(jīng)很難區(qū)分這是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言還是日常文化了。所以，在推出市場(chǎng)前我們利用科學(xué)的方式，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈隽巳�網(wǎng)消費(fèi)者聆聽(tīng)與分析，選出消費(fèi)者習(xí)慣與喜歡的社交用語(yǔ)，再結(jié)合品牌與公司的理念，落實(shí)最后可以上瓶的快樂(lè)昵稱(chēng)。”陳慧菱說(shuō)。

　　關(guān)鍵點(diǎn)傳播董事長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家游昌喬認(rèn)為，昵稱(chēng)瓶的推出是以表達(dá)語(yǔ)言以及傳遞的內(nèi)容符合社交化需求為起點(diǎn)的。“目前大部分還停留在技術(shù)的追求上。”

　　從事語(yǔ)言分析工作的楊敏稱(chēng)，昵稱(chēng)誕生于社交網(wǎng)絡(luò)，本身就與社交化的傳播方式存在天然的連接，另外，昵稱(chēng)也是一種標(biāo)簽文化。 “標(biāo)簽文化本來(lái)就是中國(guó)文化。特別對(duì)于當(dāng)下‘80后’‘90后’甚至‘00后’而言，互貼標(biāo)簽是一種認(rèn)同機(jī)制。一方面是有趣，另一方面也是受心理上的存在感和自我認(rèn)同感影響。”她認(rèn)為此次可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)可謂回歸了網(wǎng)絡(luò)文化的原點(diǎn)。

　　“我們把瓶子變成了社交工具。一方面契合我們傳遞快樂(lè)的主題，另一方面，瓶子成了我們表達(dá)對(duì)別人看法的方式。”可口可樂(lè)大中華區(qū)汽水品類(lèi)市場(chǎng)總監(jiān)魯智秀說(shuō)。

　　瓶子成為社交工具的理念也與陳慧菱所說(shuō)的social@heart相契合。“社交營(yíng)銷(xiāo)的核心就是social@heart，只有觸及到消費(fèi)者內(nèi)心，才能讓他們?cè)敢馀c你互動(dòng)，并愿意與朋友分享，這樣才能形成話題和關(guān)注，所發(fā)布的內(nèi)容也會(huì)自己長(zhǎng)腳，跑遍甚或跨出整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。”

　　社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

　　可口可樂(lè)公司CM0 Joe Tripodi曾于2011年4月在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表文章《Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions》。Joe Tripodi認(rèn)為在社交化媒體的沖擊之下，可口可樂(lè)的市場(chǎng)推廣策略從消費(fèi)者印象(Impressions)到消費(fèi)者表達(dá)(Expressions)，可口可樂(lè)應(yīng)該引導(dǎo)社會(huì)對(duì)話，并在無(wú)處不在的社會(huì)化對(duì)話中，扮演的是一個(gè)主持人、協(xié)調(diào)人而非主導(dǎo)者的角色。

　　這也是可口可樂(lè)社交化媒體營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想之一。除了對(duì)消費(fèi)者表達(dá)有充分的認(rèn)知之外，陳慧菱認(rèn)為規(guī)范的運(yùn)作手段與真實(shí)的數(shù)據(jù)反饋也很重要。

　　陳慧菱將真實(shí)運(yùn)作的思想貫徹到社交化平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中。

　　2012年11月1日，可口可樂(lè)（中國(guó)）正式成立社交化媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成立的首要?jiǎng)幼骶褪强车粑⒉┥系?ldquo;僵尸粉”，“砍掉之后，我們的粉絲數(shù)為5000左右，之后上漲到現(xiàn)在15萬(wàn)粉絲。雖然粉絲不多，但每一個(gè)質(zhì)量都還很好的。”陳慧菱說(shuō)。

　　盡管可口可樂(lè)有內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)有著數(shù)千萬(wàn)的社交網(wǎng)絡(luò)粉絲、激發(fā)了大量網(wǎng)絡(luò)討論，但也只能將短期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)提升0.01%。但可口可樂(lè)似乎從未放棄嘗試。

　　魯智秀提供了一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：高考期間，多地印有考霸的昵稱(chēng)瓶被哄搶一空。

　　“未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)社交化媒體營(yíng)銷(xiāo)這一塊的比重。”陳慧菱說(shuō)。此前，全球首席執(zhí)行官穆泰雷就曾在成都財(cái)富論壇上高調(diào)宣布將加大對(duì)社交化媒體營(yíng)銷(xiāo)的投入。
　�。ǖ谝回�(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：嚴(yán)薇）

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