這比較難。要知道，這里跑馬拉松的人口比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于北美。所以在美國店鋪里運用的策略不適用于這里。
細(xì)分品類
跑步愛好者王維佳曾經(jīng)是專業(yè)運動員，2012年11月她加入了Nike Run Club Beijing，從此每周二前往三里屯集合。夏天跟她一起從三里屯耐克店出發(fā)的跑者有30-40人，冬天少一些。
這個run club已經(jīng)組織了三年，這家店有意識地被打造成了一個跑步愛好者的聚集地。就是這家店，為耐克現(xiàn)在的變革提供了實驗基地。
經(jīng)過24個月的時間尋找方向，6個月的時間設(shè)計裝修，三里屯耐克店被改造成為跑步體驗店，店內(nèi)一切只與跑步相關(guān)。
這是個大膽的決定。有多少人會對一家跑步店感興趣?僅靠跑步愛好者能否支撐這家店的銷售?非跑步消費者是否會就此流失?更可怕的是，那是在商業(yè)鬧區(qū)三里屯，適合跑步嗎?
大中華區(qū)負(fù)責(zé)直營店的副總裁Aaron Heiser 曾經(jīng)參與了這家店的選址。耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕說，“他每次都從地圖上選擇一個地方，說我要這里!”
Aaron Heiser 連忙擺手辟謠，“其實我們準(zhǔn)備了24個月的時間，大部分品類店鋪都會選在新地址，三里屯店是個例外，保留了原址重新裝修店面，原因在于，這里已經(jīng)被培育成跑步愛好者的聚集體。”
從這家跑步專業(yè)店起跑，聚集到一起的跑者們沿著優(yōu)衣庫大樓，一路經(jīng)過周生生等大型旗艦店，這一段路不長，卻是三里屯最繁華的區(qū)域，車水馬龍。王維佳覺得，這一段路人真的太多了，作為跑步用地也就剛達(dá)到及格線的樣子。所幸當(dāng)右拐進(jìn)入使館區(qū)，周圍逐漸安靜下來。
圍著使館區(qū)和三里屯Village外圍，王維佳每次跑步的路程是接近3公里。
在北京這樣交通不便的城市，想要消費者長期堅持對品牌活動保持忠誠是非常困難的事情。王維佳的住址和上班地點都在朝陽區(qū)四惠區(qū)域，每周二她來到三里屯需要從擁擠的地鐵1號線換乘10號線，如果是周末，她會選擇在家附近河邊跑步。
她喜歡這里，不是因為這里有適合跑步的環(huán)境。她喜歡這里的兩個理由一是從澳洲回國后來到北京工作，起初她沒有朋友，在微博上看到了耐克的號召，從線上到線下，是nike run club的社交讓她開始有了交往的朋友。此外，相比普通門店，通過跑步專業(yè)店里新增的儀器，她可以檢測出自己跑步時腳上的“問題”，教練會教你怎么選擇更能保護(hù)你的腳的跑鞋。
這就是社交功能和專業(yè)細(xì)分化對精準(zhǔn)消費者的吸引力。到今天，所有B2C的領(lǐng)先公司都把這兩項視為重點方向。耐克卻早在多年前就開始做準(zhǔn)備。
現(xiàn)在是中國體育產(chǎn)業(yè)最差的時候，卻被Aaron Heiser 認(rèn)為是“再好不過的時候”，他的理由是，當(dāng)你想要提升一個品牌的時候，你需要一個火花，我相信這個(細(xì)分品類)就是火花。
北京第二個被選中的地方是中關(guān)村。與三里屯店同期，耐克在中關(guān)村開設(shè)了一家籃球品類店。中關(guān)村是大學(xué)集中的地方，有籃球愛好者群體。黃湘燕說，雖然現(xiàn)在也許他們不一定會進(jìn)商場買運動產(chǎn)品，但是這會成為他們進(jìn)入商場的一個動力。
被快時尚取代?
2007年8月北京奧運前一年，耐克在北京王府井開設(shè)了大型旗艦店。今年4月，有媒體報道稱，這家位于北京APM購物中心的耐克店鋪在租約到期之后就會撤出，一家快時尚品牌(意指H&M)將入駐。
2008年之后的一段時間，運動品牌是招商的爭奪對象，幾乎所有的運動品牌都在瘋狂地開店。但從2011年開始，這種“品牌+批發(fā)”的擴張方式開始出現(xiàn)拐點，到2011年，至少在市場層面已經(jīng)飽和。業(yè)績表現(xiàn)從2011年下半年開始出現(xiàn)了下滑，至2012年業(yè)績一片慘淡。
北京APM租務(wù)經(jīng)理王彥丹在接受采訪時說，耐克也想續(xù)租，但是“我們不愿意了”。這家香港新鴻基地產(chǎn)旗下的商場自從數(shù)年前確定年輕、時尚的定位之后，主動對招商的品牌做出了一系列調(diào)整。
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