如果問這家體育用品行業(yè)巨頭目前最糾結(jié)的問題在哪里，答案是如何讓中國(guó)人運(yùn)動(dòng)起來。中國(guó)年輕一代喜歡時(shí)尚卻不運(yùn)動(dòng)，這太傷腦筋了。突然冒出來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA、H&M這些快時(shí)尚品牌，一夕之間成了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的寵兒。

　　耐克大中華區(qū)負(fù)責(zé)直營(yíng)店的副總裁Aaron Heiser在中國(guó)已經(jīng)三年。他相信中國(guó)的零售業(yè)在2009年到2010年間發(fā)生了一次深度變革，國(guó)際品牌的洶涌而來和理念的灌輸，以及數(shù)字時(shí)代的變化，使得中國(guó)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型比其他國(guó)家都要快。如果只作為外國(guó)人，Aaron Heiser覺得這個(gè)市場(chǎng)太有意思了，可是他要參與到中國(guó)的生意中去，“必須要想在前，做在前，否則很快會(huì)被其他商家甩下去。”

　　現(xiàn)今，中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)集體邁上了變革的生死線，包括耐克。2008年之后的一段時(shí)間，運(yùn)動(dòng)品牌是招商的爭(zhēng)奪對(duì)象，幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌都在瘋狂開店。但從2011年開始，這種“品牌+批發(fā)”的擴(kuò)張方式開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，到2011年至少在市場(chǎng)層面已經(jīng)飽和。業(yè)績(jī)表現(xiàn)從2011年下半年開始出現(xiàn)了下滑，至2012財(cái)年全行業(yè)業(yè)績(jī)一片慘淡。2012年，也是整個(gè)中國(guó)零售業(yè)極度寒冷的一年。

　　2013財(cái)年，耐克大中華地區(qū)收入同比下降5%，北美地區(qū)收入則增長(zhǎng)了18%。在被公布數(shù)據(jù)的銷售區(qū)域中，只有大中華地區(qū)出現(xiàn)下滑。

　　耐克很快地調(diào)整了策略。

　　Move China

　　耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)在投資者會(huì)議中稱，耐克之所以會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上受挫，是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的整體增長(zhǎng)速度有所放緩。耐克首席財(cái)務(wù)官Don Blair警告大中華區(qū)的收入在接下來的半個(gè)財(cái)年還將同比下滑。

　　大船掉頭難。耐克所創(chuàng)造出的歷史太過輝煌，6月11日在上海，記者問大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁司馬裴，“保持做一個(gè)很酷的公司是不是很難?”

　　司馬裴回答，“如果你堅(jiān)持做自己的話就不難。做好自己該做的事情，消費(fèi)者自然會(huì)回應(yīng)。”

　　中國(guó)的年輕消費(fèi)者，會(huì)回應(yīng)嗎?他們?cè)��?jīng)為耐克公司貢獻(xiàn)了大中華區(qū)連續(xù)數(shù)年的雙位數(shù)增長(zhǎng)，但現(xiàn)在，他們給ZARA創(chuàng)造了中國(guó)零售業(yè)最高門店坪效。

　　耐克對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做了諸多的分類，其中一種有意思的分法是：10% Core athlete(核心運(yùn)動(dòng)者)他們熱愛運(yùn)動(dòng)同時(shí)積極參與運(yùn)動(dòng);另外90% consumer on the edge(邊緣消費(fèi)者)他們因各種原因不常運(yùn)動(dòng)，但如果給機(jī)會(huì)，他們也會(huì)喜歡去運(yùn)動(dòng)。對(duì)于前10%，他們需要的是更好的服務(wù)，讓他們運(yùn)動(dòng)得更好。而對(duì)于最大多數(shù)的90%，他們需要的是“激勵(lì)”，激勵(lì)他們更多地運(yùn)動(dòng)。

　　只有讓他們“動(dòng)”起來，體育市場(chǎng)的需求才能繼續(xù)。一個(gè)嚴(yán)肅的話題是，在做調(diào)研的過程中，耐克公司發(fā)現(xiàn)了一份驚人的學(xué)術(shù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在10歲的小朋友未來的壽命將同比減少5年，因?yàn)?ldquo;不動(dòng)”。這種情況不僅僅是在中國(guó)。

　　以讓青少年動(dòng)起來為出發(fā)點(diǎn)，耐克公司將在中國(guó)掀起前所未有的浪潮。為扭轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，巨大的投入被發(fā)放到大中華區(qū)。今年夏天，耐克將以上海、北京、廣州為核心向全國(guó)放射，選取社區(qū)附近的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，打造成城市運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)地帶，把城市變成運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，鼓勵(lì)青少年在晚上離開電視電腦去運(yùn)動(dòng)，讓他們喜歡上“晚上八點(diǎn)后出門運(yùn)動(dòng)”這個(gè)想法。

　　號(hào)召通過什么方式傳播出去?社交網(wǎng)絡(luò)。司馬裴的一句常用語是，今天最好的品牌都明白一點(diǎn)：消費(fèi)者講的故事比品牌自己講的故事要有力量得多。

　　“科技創(chuàng)新”被是耐克視為融在血液里的東西。為了保持“酷”公司地位，耐克早就投入了巨大精力和資金研發(fā)革命性運(yùn)動(dòng)科技，如Nike Air, Nike Free, Nike Flyknit等。2012年全面啟動(dòng)的NIKE+平臺(tái)，正是聚集目標(biāo)消費(fèi)群體的有利武器，被稱為“鞋子的社區(qū)”。

　　今天的消費(fèi)品巨頭，都把消費(fèi)者參與視為零售業(yè)變革的重點(diǎn)方向。5月30日，在北京三里屯，Aaron Heiser感慨說，當(dāng)說到運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的參與感時(shí)，大家都會(huì)首先考慮到北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，但是我們希望這種策略也可以同樣運(yùn)用在中國(guó)市場(chǎng)。在北美，如果你有一雙籃球鞋，你可能會(huì)對(duì)它的高科技很癡迷，在這里(北京)，我們也想談?wù)摽萍�，但是又希望消費(fèi)者可以自發(fā)地對(duì)它產(chǎn)生興趣。

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