紅商網(wǎng)訊：5月10日，鹿城區(qū)法院就管理人申請終結(jié)溫州丹璐百貨有限公司(以下簡稱“丹璐百貨”)破產(chǎn)清算程序一案作出裁定，宣告丹璐百貨破產(chǎn)。通過法院宣告破產(chǎn)，這在溫州百貨業(yè)中尚屬首例。

  從開業(yè)初的門庭若市、熙來攘往到后期的門可羅雀、入不敷出，再到如今的破產(chǎn)清算、慘淡收尾，2006年誕生，2013年破產(chǎn)，負債7463萬余元、虧損2億元，丹璐百貨進軍溫州市場遭遇滑鐵盧令人唏噓。

  當初千呼萬喚始出來的丹璐百貨怎會在短短幾年間便落得破產(chǎn)的結(jié)局？

  丹璐品牌曾在溫州風靡一時

  丹璐百貨入駐的歐洲城，集購物、休閑、娛樂、餐飲、辦公、住宅于一體，仿佛一個“城中城”，實現(xiàn)了溫州首個SHOPPINGMALL。而歐洲城·丹璐國際購物中心位于整個歐洲城的中心位置，其區(qū)位優(yōu)勢顯而易見。

  2006年開業(yè)的丹璐百貨可謂是萬眾期待，高端時尚的市場定位、異域風情的歐式裝修、一站化的便捷消費、一應(yīng)俱全的服務(wù)種類都吸引著人們的眼球，尤其是丹璐百貨在品牌引進方面，有50%以上的品牌是首次進入溫州市場，國際化品牌比重超過80%，這一點對于追求生活品質(zhì)的溫州市民充滿了誘惑力。 當時從公交車、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)，丹璐百貨在宣傳方面下足了功夫，幾乎每一個知道丹璐百貨的溫州都對這樣一個新鮮品牌翹首企盼。

  “那時候每逢空閑便喜歡和朋友去丹璐廣場逛逛，那里吃的喝的玩的都有，檔次還是比較高的，而且溫州從來沒有這樣的廣場，一下子出來了，感覺特別新鮮。”一位市民是這樣回憶的。開業(yè)初期，丹璐百貨里每天都是人潮攢動，而反映最多的問題便是停車難。溫州市民對這個全新的百貨品牌給予了絕對的關(guān)注度，丹璐百貨成為人們茶余飯后休閑娛樂、購物消費的第一選擇。

　　人氣下滑，品牌吸引力大不如前

  奇怪的是，僅僅開業(yè)一兩個月的興旺紅火過后，丹璐百貨的生意便一下子冷清了不少。人們的熱情度大不如前，丹璐百貨的人氣急劇下滑。曾在丹璐百貨柜臺工作的陳小姐描述了當時的情景：“也沒有幾個月，柜臺銷售業(yè)績就變得很差了，一天也沒幾個顧客，很多都是看看就走，呆不住多長時間，提成也很難做，更差的時候幾天都沒什么生意。”

  曾經(jīng)人氣爆棚的精品百貨生意難做？這又是怎么回事呢？

  原來，在消費者看來，丹璐百貨內(nèi)大部分國際品牌并不親民，很多消費者覺得很多牌子見都沒見過，更多人覺得，丹璐引入的品牌既不是奢侈品，如GUCCI、BV、LV、PRADA等；也不算國際快捷時尚品牌，如ZARA、H&M、GAP，然而價格卻尤其昂貴。“那些引入服裝質(zhì)地并不比國際知名奢侈品差，只是沒有那么有名而已。”丹璐百貨的一名法務(wù)人員這么說。

  從中看出，丹璐百貨當初在品牌引進上所作的預(yù)期規(guī)劃頗有些打擦邊球的意思，目標定位名品廣場，走的也是國際化品牌銷售路線，但當放到溫州本土來看，冷門的品牌和不俗的價位劃上等號是無法讓溫州本地市民一下子認同的，并且高端消費的門檻也讓一些低購買力的人群望洋興嘆，最終也導(dǎo)致其擁護者寥寥，目標消費主力軍流失嚴重。歐洲城內(nèi)一位住戶道出了真相：“雖然說是國際品牌，可是都是英文，我們也實在不認識，知名度不高，價格又這么昂貴，就怕自己買虧。”丹璐百貨的一名法務(wù)人員無奈的表示，“幾乎只有在丹璐百貨開張第一天的時候，我看到商鋪人潮涌動的景象，之后商場便異常冷清。”

　　引入奧特萊斯模式失敗

  丹璐百貨生意一天比一天難做，而周邊的老牌商場生意卻依然如初。

  事實上，溫州市民耳熟能詳?shù)陌儇洏I(yè)品牌像開泰、銀泰、時代等早已是落地生根、深入人心，并且擁有比較固定的消費群，幾乎本地居民都是其忠實的擁護者，丹璐百貨要想和“前輩”搶生意，難度可見一斑。此外，本地百貨同行之間競爭激烈，各大百貨更是大打價格戰(zhàn)。歐洲城周邊的一位住戶是這樣說的：“像開泰銀泰這樣的百貨商場，一到國慶、元旦、春節(jié)，打折力度就很大，5折是常有的事，有時候還會有3折甚至更低的優(yōu)惠力度，而丹璐百貨的商品，價格都比較硬，打折力度也比不過別家，所以大家自然會去便宜一點的商場買了，東西區(qū)別也不會很大。”

  丹璐百貨管理層在意識到這一點后，借鑒國際上普遍流行的品牌折扣零售經(jīng)驗，引入奧特萊斯模式，邀請專業(yè)的商業(yè)運作團隊參與設(shè)計，主攻品牌折扣商場的經(jīng)營調(diào)整，以期重新博得消費者青睞。然而在很多市民看來，五折左右的促銷力度吸引力并不大，加上后期貨源渠道方面存在問題，奧特萊斯廣場很快就陷入了大量入駐商撤柜的窘境，人氣更加大不如前。

  從傳統(tǒng)一站式百貨到品牌折扣特賣會，丹璐百貨的這一次轉(zhuǎn)型依然無法扭轉(zhuǎn)劣勢。

   黯然退出溫州百貨市場

  注冊資本2000萬元、物業(yè)面積7萬平方米、 總建筑面積17000平方米……昔日集萬千寵愛于一身的奢華名品廣場，轉(zhuǎn)眼已是過眼云煙。由于其規(guī)劃定位、品牌招商以及后期資金渠道方面的種種不完善，接連虧損的事實粉碎了投資者們的溫州夢。從2006年到2009年，丹璐百貨連續(xù)虧損，后期新疆丹璐實業(yè)有限公司選擇了撤資，而后轉(zhuǎn)手溫州歐洲城建設(shè)有限公司，但依然難逃窮途末路的命運，負債7463萬余元、虧損2億元，最終走上了破產(chǎn)清算的道路。

  不難看出，香港丹璐集團對溫州這個全新的市場存在過高的預(yù)期值，特別是經(jīng)驗尚淺，對于市場動向和區(qū)位條件無法準確捕捉，那么其投資風險自然也是無法預(yù)估的。以城市綜合體的形式承載傳統(tǒng)百貨零售商業(yè)是非常討喜的，百貨零售商業(yè)作為像溫州這樣二線城市經(jīng)濟的突擊力量，更應(yīng)審時度勢，綜合分析，譬如消費喜好、市場認知、行業(yè)定位、服務(wù)需求。若以整個城市綜合體為跳板，借助其強大號召力和市場潛力，前景本應(yīng)十分遼闊。但是，市場定位不討巧，消費群流失；同行惡性競爭，轉(zhuǎn)變營銷模式失��；建筑格局欠佳，資金運轉(zhuǎn)不暢……丹璐百貨的案例暴露出傳統(tǒng)百貨業(yè)在源頭管理、行業(yè)競爭、市場定位等方面存在的一些不足之處，引人深思。
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